Vấn đề kinh tế báo chí tại kênh phát thanh chuyên biệt về sức khỏe JoyFM

Từ khóa: kinh tế báo chí, kênh phát thanh xã hội hóa, tự chủ tài chính, phát thanh

1. Đặt vấn đề

Kinh tế báo chí là lĩnh vực nghiên cứu về các hoạt động kinh tế liên quan đến việc sản xuất, phân phối, và tiêu thụ thông tin báo chí. Nó bao gồm việc phân tích các mô hình kinh doanh, cách thức tạo ra doanh thu, quản lý chi phí, và các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến chất lượng và nội dung thông tin [1]. Hoạt động kinh tế báo chí là hoạt động kinh tế của các cơ quan báo chí trong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính… để đi đến hiệu quả tối đa mà các cơ quan báo chí nói riêng và công nghiệp truyền thông nói chung có thể đạt được [2].

Kênh phát thanh xã hội hóa là các kênh phát thanh do các tổ chức, cá nhân ngoài nhà nước quản lý và điều hành. Các kênh này hoạt động độc lập và chủ yếu dựa vào các nguồn thu từ quảng cáo, tài trợ và đăng ký của thính giả [3]. Kênh phát thanh xã hội hóa thường mang tính linh hoạt cao, cho phép họ cung cấp các nội dung phong phú và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng thính giả khác nhau. Nói như GS.TS Tạ Ngọc Tấn: “Nếu báo chí, truyền thông chỉ dựa vào nguồn kinh phí bao cấp rất có thể dẫn đến triệt tiêu động lực phát triển, ra xời yêu cầu phong phú, sinh động của công chúng và logic tiếp theo là giảm hiệu quả tác động xã hội của sản phẩm truyền thông đại chúng [4, tr163]. Mặc dù vậy, các kênh phát thanh xã hội hóa cũng phải đối mặt với nhiều thách thức về tài chính và quy định pháp lý để duy trì hoạt động và phát triển bền vững [5].

Về mặt tài chính, các kênh phát thanh xã hội hóa phụ thuộc nhiều vào nguồn thu từ quảng cáo và tài trợ. Với sự cạnh tranh khốc liệt từ các phương tiện truyền thông khác như truyền hình và mạng xã hội, việc thu hút quảng cáo trở nên khó khăn hơn [6]. Hiện nay, các quy định về phát thanh tại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế và cần được điều chỉnh để hỗ trợ sự phát triển của các kênh phát thanh xã hội hóa. Chính vì vậy, tự chủ tài chính là mục tiêu quan trọng đối với các kênh phát thanh xã hội hóa. Việc đạt được tự chủ tài chính giúp các kênh này giảm sự phụ thuộc vào các nguồn tài trợ không bền vững và tăng khả năng duy trì hoạt động lâu dài. Điều này cũng cho phép các kênh phát thanh linh hoạt hơn trong việc sáng tạo nội dung và đáp ứng nhu cầu của thính giả [6]. Tuy nhiên, các kênh phát thanh xã hội hóa thường gặp khó khăn trong việc tạo ra đủ doanh thu để bù đắp chi phí, cùng sự cạnh tranh từ các phương tiện truyền thông khác khiến nguồn thu không ổn định. Hơn nữa, chi phí sản xuất nội dung phát thanh, bao gồm chi phí nhân sự, trang thiết bị và công nghệ là một gánh nặng. Điều này đặt ra áp lực lớn về tài chính cho các kênh phát thanh xã hội hóa, đòi hỏi họ phải tìm kiếm các giải pháp sáng tạo để duy trì hoạt động.

Kênh JoyFM phát sóng trên tần số 98.9 MHz của Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội, là kênh phát thanh chuyên biệt về Sức khỏe duy nhất tại Việt Nam ra đời từ năm 2012 với sự bảo trợ của Bộ Y tế. Kênh phát sóng 24 tiếng mỗi ngày. Từ năm 2012-2014, JoyFM được xã hội hóa bởi Công ty Cổ phần Sóng Vui; năm 2015 đến tháng 11/2021 xã hội hóa bởi Công ty Cổ phần Tổ hợp Truyền thông STV (STVGroup); từ tháng 12/2021 đến nay, JoyFM do Công ty Cổ phần Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) đầu tư nguồn tài chính để phát triển. Hiện nay, nguồn thu chính của JoyFM là từ quảng cáo và tài trợ khiến việc sáng tạo và phát triển nội dung gặp nhiều cơ hội và thách thức.

2. Thực trạng hoạt động kinh tế báo chí tại Kênh JoyFM

Sự phụ thuộc vào quảng cáo

Với 100% nguồn ngân sách từ xã hội hóa, Kênh phát thanh JoyFM có gánh nặng về doanh thu gấp nhiều lần so với các kênh phát thanh có nguồn kinh phí bao cấp. Sau 2 năm thành lập (2012), đến năm 2014, JoyFM ổn định được nhóm khách hàng, thu hút được nguồn quảng cáo, với tổng doanh thu là hơn 4,2 tỷ đồng và giữ vững phong độ tới năm 2019. Năm 2019, tổng doanh thu đã tăng lên hơn 4,5 tỷ đồng, đây được xem là năm “hoàng kim” của kênh phát thanh này về nguồn doanh thu. Trong đó, riêng doanh thu từ quảng cáo là hơn 3,5 tỷ đồng, chiếm 78%.

Mặc dù quảng cáo cung cấp nguồn tài chính cần thiết để trả lương cho nhân viên, duy trì trang thiết bị và chi trả các chi phí vận hành khác. Tuy nhiên, khi lợi ích kinh tế từ quảng cáo trở thành mục tiêu chính, nội dung của các chương trình có thể bị ảnh hưởng. Sự phụ thuộc này dẫn đến việc các chương trình có xu hướng thiên về việc làm hài lòng các nhà tài trợ và công ty quảng cáo hơn là phục vụ lợi ích của thính giả.

Khảo sát 96 số chương trình “Gặp thầy thuốc nổi tiếng” - chương trình chiếm tỷ lệ được book quảng cáo nhiều nhất của kênh JoyFM (58%) từ 1/2020 đến 12/2020, cho thấy tỷ lệ các số có quảng cáo, tài trợ chiếm số lượng rất lớn. Chương trình phát sóng 10 số/tuần (sáng và chiều) có tới 8 số có quảng cáo, tài trợ từ các nhãn hàng dược phẩm, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế… Chương trình nhiều lần phải lồng ghép các nội dung quảng cáo cho sản phẩm Đông trùng Hạ thảo của các đơn vị tài trợ.

Việc lồng ghép quảng cáo vào nội dung tư vấn diễn ra một cách tinh vi, khi thông tin bệnh học khách quan được kết hợp với mục đích giới thiệu sản phẩm cụ thể. Đáng chú ý, dù có nhiều loại thuốc và thực phẩm chức năng khác nhau phù hợp với một bệnh hoặc nhóm bệnh, nhưng thường chỉ có sản phẩm đã được thỏa thuận trước với phòng kinh doanh mới được giới thiệu trong chương trình. Tình trạng này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính khách quan của nội dung thông tin được truyền tải. Thính giả có thể phải đối mặt với sự nhầm lẫn giữa tư vấn về sản phẩm và những hướng dẫn chăm sóc sức khỏe chính xác. Ngoài ra, việc lồng ghép này có thể làm hạn chế chủ đề sản xuất từ đó gây trùng lặp nội dung bởi khi đã lồng ghép nội dung quảng cáo thì người biên tập phải xây dựng nội dung phù hợp. Theo khảo sát, 100% các chương trình có quảng cáo đều lặp đi lặp lại tuyến nội dung do phải chiều theo yêu cầu của doanh nghiệp.

Bảng 1. Tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo (qua các năm) của Kênh JoyFM

Đơn vị: Việt Nam đồng

Từ Bảng 1. Tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo (qua các năm) của Kênh JoyFM cho thấy, doanh thu của JoyFM giảm sút theo từng năm. Nguyên nhân được đánh giá do sự sụt giảm về số lượng thính giả và nguồn ngân sách của doanh nghiệp. Năm 2019, thời điểm kênh thu hút được lượng thính giả đông đảo, ở mỗi chương trình “Gặp thầy thuốc nổi tiếng”, số lượng cuộc gọi trung bình về đầu số tổng đài 18006108 là 40-50 cuộc, nhưng đến năm 2021 chỉ còn trung bình từ 15-20 cuộc gọi. Số lượng giảm sút ở cả các chương trình khác.

Thời điểm sau tháng 11/2021 đến nay, do ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, lượng thính giả giảm, kết cấu chương trình thay đổi do định hướng phát triển của đơn vị xã hội hóa mới, thời gian kênh chờ giấy phép phát sóng mới (9 tháng)... khiến JoyFM hoàn toàn không có các nguồn thu từ quảng cáo, tài trợ.

Giá quảng cáo biến động và thách thức thu hút công chúng nghe kênh

Thực trạng giá quảng cáo trên kênh JoyFM đang có xu hướng biến động, đặc biệt có xu hướng giảm trong thời gian gần đây. Phân tích dữ liệu bảng 2 cho thấy giá các gói quảng cáo trung bình trên kênh JoyFM đã giảm 60% trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021. Mức giảm này áp dụng cho tất cả các loại hình quảng cáo, bao gồm quảng cáo phát sóng và quảng cáo tài trợ.

Cụ thể, mặc dù cạnh tranh từ các kênh truyền thông khác gia tăng trong giai đoạn từ 2019 đến 2020, mức giá quảng cáo của JoyFM vẫn được giữ ở mức ổn định. Nguyên nhân chủ yếu vì nhu cầu quảng cáo cho chủ đề sức khỏe vẫn cao trong giai đoạn này, đặc biệt là bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực sức khỏe vẫn dành ngân sách cho quảng cáo để tiếp cận khách hàng tiềm năng và duy trì thị phần. Bên cạnh đó, lượng người nghe ổn định cũng là yếu tố quan trọng thu hút nhà đầu tư quảng cáo, giúp kênh giữ được mức giá quảng cáo.

Tuy nhiên, trong năm 2021, giá các gói quảng cáo của JoyFM giảm mạnh tới 60%, cụ thể là giảm từ 10-500 triệu/1 gói quảng cáo. Một trong những nguyên nhân của sự thụt giảm này là ảnh hưởng tiêu cực của COVID-19 đến nền kinh tế. Nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách quảng cáo trên các kênh truyền thông truyền thống, ưu tiên các kênh quảng cáo trực tuyến như mạng xã hội Facebook, website,... để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn [7]. Ngoài ra, thói quen của người dùng đang thay đổi khi họ giành nhiều thời gian hơn cho các kênh truyền thông trực tuyến mới như tiktok, livestream, podcast ngắn,.... Điều này đặt ra thách thức phải thích nghỉ với xu hướng mới cho JoyFM nói riêng và các kênh phát thanh nói chung.

Bảng 2. Giá quảng cáo của JoyFM từ năm 2019 đến sau 2021

Từ khi được xã hội hóa bởi VTVcab vào năm 2021, mặc dù giá quảng cáo thấp hơn, kênh vẫn không thể cạnh tranh được với các kênh phát thanh xã hội hóa khác. Dữ liệu khảo sát được thực hiện trong giai đoạn 2021 - 2023 cho thấy giá quảng cáo trên hai kênh JoyFM và VOV Giao thông không thay đổi so với cùng kỳ nhưng có sự khác biệt đáng kể. Cụ thể, đối với spot quảng cáo 60 giây phát sóng giờ cao điểm, VOV Giao thông đắt hơn JoyFM 35%, tương đương 2.800.000 đồng. Chênh lệch này còn cao hơn vào ngoài giờ cao điểm, khi VOV Giao thông cao hơn JoyFM 40%, tương đương 2.000.000 đồng [8]. Mặc dù chênh lệch đáng kể về giá nhưng JoyFM vẫn không thể có thêm doanh thu. Điều này chứng minh giá quảng cáo thấp chưa đủ để thu hút khách hàng quảng cáo. Nguyên nhân có thể do các yếu tố khác như chất lượng nội dung, đối tượng mục tiêu, hiệu quả quảng cáo của kênh chưa tối ưu. Điều này đặt ra thách thức lớn cho JoyFM trong việc giữ chân thính giả và phát triển nội dung kênh.

Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ, liên kết

Bên cạnh nguồn thu từ quảng cáo, kênh JoyFM đa dạng hóa các nguồn thu bằng các hợp đồng tài trợ dài hạn, liên kết với các đơn vị, tổ chức phi Chính phủ để tăng doanh thu. Hoạt động này diễn ra mạnh mẽ từ năm 2014 đến năm 2020. Thay vì chỉ book các spot quảng cáo trong chương trình hoặc chuyên mục, nhiều doanh nghiệp chọn tài trợ dài hạn với hợp đồng 01 năm hoặc 06 tháng với kênh. Các chương trình có tài trợ dài hạn thường phải “trả” nhiều quyền lợi như: MC (người dẫn chương trình) cảm ơn nhà tài trợ 3 lần/chương trình; chuyên gia nhắc tới tên sản phẩm trong lúc tư vấn tối thiểu 3 lần/chương trình (thực tế nhiều chuyên gia đã nói nhiều hơn, thậm chí dày đặc); 3 spot quảng cáo/chương trình (đầu, giữa, cuối); sản xuất miễn phí 01 spot quảng cáo cho nhà tài trợ; đăng tải chéo các video livestream, bài đăng sản phẩm, audio… trên các nền tảng khác cùng hệ sinh thái của doanh nghiệp xã hội hóa… Hoạt động tài trợ dài hạn, liên kết đem đến giá trị hợp đồng lớn hơn, đem lại nguồn doanh thu ổn định cho kênh. Tuy nhiên, so với các năm từ 2014-2018, từ năm 2019, tỷ lệ doanh thu book quảng cáo chiếm nhiều hơn hoạt động tài trợ, liên kết.

Bảng 3. Bảng doanh thu từ hoạt động tài trợ/liên kết của Kênh JoyFM

Đơn vị: Việt Nam đồng

Nguồn thu từ hoạt động liên kết của JoyFM hầu như không có nhiều, tập trung chủ yếu vào các đơn vị có mối quan hệ thân thiết của kênh, thực hiện các cầu phát thanh trực tiếp (Bệnh viện Tim Hà Nội năm 2013, 2014, 2017, 2019, 2020); liên kết sản xuất, tài trợ một phần chương trình (Trung tâm Truyền thông Giáo dục Sức khỏe Trung ương - Bộ Y tế năm 2013 đến 2018; Diễn đàn Uống có trách nhiệm Việt Nam VARD 2013, 2014, 2018, 2019).

Tương tự như hoạt động quảng cáo, vấn đề nguồn thu từ tài trợ, liên kết ảnh hưởng không nhỏ tới nội dung của chương trình, ngoại trừ các chương trình liên kết tuyên truyền của Bộ Y tế, các Hiệp hội, Tổ chức phi Chính phủ… Các doanh nghiệp tài trợ thường có yêu cầu riêng về nội dung chương trình để phù hợp với mục tiêu quảng bá thương hiệu của họ. Điều này có thể dẫn đến việc nội dung bị thay đổi hoặc điều chỉnh sao cho không gây bất lợi cho nhà tài trợ. Ví dụ, một công ty thực phẩm tài trợ cho một chương trình về dinh dưỡng trên kênh JoyFM, nội dung có thể bị tác động để tránh đề cập đến các vấn đề tiêu cực liên quan đến sản phẩm của họ.

Các chương trình được tài trợ có xu hướng tập trung vào các chủ đề thương mại hơn là các chủ đề mang tính chất giáo dục hoặc xã hội. Điều này làm giảm sự đa dạng và chiều sâu của nội dung, khiến thính giả không có cơ hội tiếp cận với những thông tin quan trọng nhưng ít hấp dẫn về mặt thương mại.

Thách thức cạnh tranh từ các nền tảng truyền thông số

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của các nền tảng truyền thông số, kênh phát thanh JoyFM đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh mới. Các nền tảng số không chỉ thay đổi cách thức tiêu thụ nội dung mà còn tác động mạnh mẽ đến mô hình kinh tế của báo chí truyền thống [9]. Sự phổ biến của các nền tảng số như Spotify, Apple Podcasts và YouTube đã thay đổi thói quen nghe đài của thính giả. Người nghe hiện nay có xu hướng chuyển sang các nền tảng này vì tính tiện lợi, sự đa dạng về nội dung và khả năng tùy chỉnh cao. Điều này làm giảm lượng thính giả truyền thống của JoyFM, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu từ quảng cáo và tài trợ.

Giai đoạn từ năm 2017, JoyFM đẩy mạnh đăng tải các nội dung và livestream trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Facebook, đăng các audio chương trình lên website: www.joyfm.vn. Tuy nhiên, việc livestream và đăng tải chỉ dừng lại ở động thái “trả” đủ quyền lợi cho nhà tài trợ, không có thêm các hoạt động chăm sóc fanpage, website hay phát triển nội dung số. So với các kênh phát thanh khác ra đời sau hoặc cùng thời điểm, JoyFM thể hiện rõ hạn chế về phát triển nội dung trên các nền tảng số. Đơn cử như các chương trình phát thanh do Kênh Truyền hình Quốc hội phối hợp thực hiện trên tần số 92.7 MHz (365FM). Mặc dù lên sóng sau các chương trình tư vấn, giải đáp của kênh JoyFM nhưng các chương trình này được đầu tư tốt về mặt hình ảnh khi livestream, các bài đăng trên nền tảng số dày đặc, truyền thông quảng bá khi lên sóng được chú trọng. Theo khảo sát, một số nhãn hàng trước đây gắn bó với kênh JoyFM, ký hợp đồng tài trợ dài hạn đã rút bớt tỷ lệ book chương trình sang kênh phát thanh do Truyền hình Quốc hội phối hợp thực hiện.

Tháng 7/2021, kênh JoyFM chính thức ứng dụng podcast vào hoạt động phát sóng của mình, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược chuyển đổi số. Việc này giúp JoyFM mở rộng phạm vi tiếp cận thính giả, mang lại nhiều cơ hội trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các nền tảng truyền thông số khác. Tuy nhiên, các chương trình được đăng tải một cách manh mún, không có tính định kỳ, chủ yếu là đăng tải toàn bộ thời lượng các chương trình phát thanh đã phát sóng lên podcast, lượng người nghe ít, gần như hoạt động này “chết yểu”.

Các nền tảng số thường cung cấp một lượng lớn nội dung phong phú và đa dạng, từ âm nhạc, podcast, đến các chương trình giải trí và giáo dục. Các nền tảng số thường sử dụng mô hình kinh tế dựa trên đăng ký thuê bao và quảng cáo trực tuyến, mang lại nguồn thu ổn định và liên tục. Trong khi đó, JoyFM vẫn chủ yếu dựa vào quảng cáo truyền thống và tài trợ. Sự khác biệt này đặt JoyFM vào tình thế khó khăn trong việc tìm kiếm và duy trì nguồn thu bền vững, đối mặt với thách thức duy trì sự hấp dẫn của nội dung để giữ chân thính giả.

Chiến lược phát triển và đổi mới nội dung

Thực tế, có một lượng lớn thính giả đã “bỏ” kênh do các chương trình vì gánh nặng thương mại mà “thở theo hơi thở của nhà tài trợ”. Khảo sát 300 thính giả, đánh giá về các chương trình tài trợ của kênh JoyFM, tỷ lệ thính giả không muốn nghe chương trình do xuất hiện quá nhiều quảng cáo, thông tin không khách quan do chuyên gia, MC nhắc nhiều đến sản phẩm chiếm cao nhất - 46%

Trước bối cảnh kinh tế báo chí gắn với công nghệ số, kênh phát thanh JoyFM đã đặt ra mục tiêu phát triển và đổi mới nội dung để duy trì sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thính giả. Từ tháng 10/2018, các chương trình bao gồm cả tài trợ có quảng cáo và chương trình sạch đổi mới về format. Ban biên tập đã xen kẽ các chuyên mục như bản tin, phóng sự, các VOXPOP ngắn, kết hợp lồng ghép khéo léo âm nhạc để tăng sự hấp dẫn về mặt nội dung. Bên cạnh đó, các chương trình được đầu tư bằng cách mời các chuyên gia mới nhằm giảm bớt sự nhàm chán, thiếu khách quan từ các chuyên gia mà nhà tài trợ “gài” vào.

Về phát triển nội dung số, kênh JoyFM chú trọng hơn về mặt hình thức khi livestream các chương trình, đăng tải các nội dung vệ tinh (shortcut video, bài đăng về y tế, sức khỏe…) trên fanpage chương trình. Song, gần như sự đầu tư này không đáng kể, kênh chưa xây dựng được cộng khán thính giả qua các nền tảng số.

Do ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, nhiều nhãn hàng tài trợ giảm các khoản tiền cho truyền thông, quảng cáo, sự cạnh tranh cùng tệp khách hàng với các kênh truyền thông khác khiến doanh thu của JoyFM giảm sút trầm trọng. Hiện nay, với sự khó khăn về nền kinh tế nói chung, mặt khác, do sự thay đổi về chiến lược phát triển, các chương trình của kênh JoyFM gần như không có tài trợ mà sản xuất bằng 100% nguồn vốn xã hội hóa của VTVcab.

Thành công

Thành công lớn nhất của kênh phát thanh JoyFM là cân đối được nguồn tài chính, không phụ thuộc vào nguồn ngân sách bao cấp. Nguồn tài chính từ quảng cáo, các hoạt động tài trợ, liên kết đã giúp JoyFM chủ động trong vấn đề trả lương cho nhân viên, duy trì trang thiết bị và chi trả các chi phí vận hành khác, đem về doanh thu cho doanh nghiệp. Thực tế, hiện nay vẫn còn nhiều đài phát thanh - truyền hình sản xuất nội dung phụ thuộc vào nguồn ngân sách cấp sẵn, trong khi cạnh tranh về quảng cáo khốc liệt, khiến tình trạng châm lương, nợ lương vẫn diễn ra. Việc chủ động được nguồn tài chính, giúp kênh phát thanh xã hội hóa có động lực trong sáng tạo nội dung, thu hút thêm các doanh nghiệp quảng cáo. Mặt khác, việc tự chủ tài chính cũng giúp đa dạng các hình thức quảng cáo, thúc đẩy quảng bá, truyền thông thương hiệu của kênh do hợp tác, liên kết với nhiều đối tác khách hàng.

Hạn chế

Bên cạnh những thành công, hoạt động kinh tế báo chí của kênh phát thanh JoyFM cũng tồn tại nhiều hạn chế. Hạn chế nổi bật nhất là sự phụ thuộc quá nhiều vào nguồn thu quảng cáo, đặc biệt không có nguồn thu từ môi trường truyền thông số. Nguyên nhân phần lớn do thiếu tính chiến lược, bài bản trong việc thu hút các nguồn thu, thiếu sự đột phá, đổi mới trong các chương trình tài trợ, các nội dung còn dập khuôn, sáo mòn do chạy theo yếu tố thương mại, đáp ứng dễ dãi các yêu cầu của đối tác tài trợ. Từ đó, JoyFM không thu hút được công chúng thính giả, giảm sức cạnh tranh về kinh doanh, quảng cáo.

3. Giải pháp

Trên cơ sở thực trạng đã nêu, chúng tôi đề xuất một số giải pháp đề xuất nhằm đa dạng hóa nguồn thu và tăng cường khả năng tự chủ tài chính của JoyFM cũng như các kênh phát thanh xã hội hóa khác như sau:

Một là, đa dạng hóa nguồn thu bằng cách hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận và các dự án sức khỏe cộng đồng. Việc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận và các dự án sức khỏe cộng đồng có thể cung cấp nguồn tài trợ ổn định và lâu dài. Các tổ chức này thường có ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về sức khỏe. Các kênh phát thanh có thể cung cấp nền tảng phát sóng cho các chiến dịch giáo dục sức khỏe, đồng thời nhận tài trợ từ các tổ chức này.

Hợp tác với các đối tác truyền thông khác để chia sẻ nội dung và doanh thu quảng cáo có thể mang lại lợi ích cho cả hai bên. Kênh phát thanh có thể cung cấp nội dung chuyên biệt về sức khỏe cho các đài phát thanh hoặc kênh truyền hình khác, tạo ra một mô hình kinh doanh liên kết và chia sẻ lợi ích mà không ảnh hưởng đến chất lượng nội dung gốc.

Kênh phát thanh có thể mở rộng các dịch vụ tư vấn sức khỏe từ xa qua điện thoại hoặc trực tuyến, kèm theo chương trình phát thanh. Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu của nhiều người có tâm lý ngại đi khám trực tiếp, đồng thời sẵn sàng chi trả để nhận được tư vấn chất lượng từ các bác sĩ. Mặt khác, bán nội dung độc quyền cho các đối tác hoặc qua các nền tảng số như podcast trả phí có thể tạo ra thêm một nguồn thu nhập đáng kể. Các chuyên đề sức khỏe đặc biệt, các buổi phỏng vấn chuyên gia, hoặc các chương trình sức khỏe dành riêng cho người đăng ký đều có thể bán độc quyền.

Bên cạnh việc thu hút nguồn thu từ quảng cáo và tài trợ truyền thống, JoyFM và các kênh xã hội hóa có thể khai thác tiềm năng to lớn từ việc cung cấp dịch vụ sản xuất âm thanh cho các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài. Các dịch vụ này bao gồm: Sản xuất quảng cáo radio, sản xuất podcast, sản xuất audiobook, sản xuất âm thanh cho phim, sự kiện,... Tổ chức các sự kiện, hội thảo về sức khỏe có thể tạo ra cơ hội để các kênh xã hội hóa kết nối trực tiếp với thính giả và các chuyên gia y tế. Các sự kiện này có thể được tài trợ bởi các tổ chức y tế, công ty dược phẩm hoặc các đơn vị khác, từ đó tạo thêm nguồn thu và nâng cao uy tín của kênh.

Hai là, liên kết với các đài phát thanh và công ty truyền thông khác để chia sẻ bản quyền, nguồn lực và chi phí sản xuất các chương trình chung, đặc biệt là các chương trình chuyên sâu đòi hỏi nhiều nguồn lực. Việc tham gia các liên minh, hiệp hội phát thanh để chia sẻ kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau còn giảm thiểu chi phí nghiên cứu, phát triển.

Ba là, mở rộng kênh tiếp cận công chúng và tìm kiếm nguồn thu trên môi trường truyền thông số (mạng xã hội, podcast,...). Hiện nay, xu hướng dịch chuyển quảng cáo từ báo chí truyền thống sang các loại hình truyền thông số của các nhà quảng cáo đã buộc nhiều đài phát thanh phải thay đổi chiến lược của mình. Một phần trong vấn đề này là do công chúng có sự dịch chuyển sang môi trường truyền thông số, kéo theo sự thu hút của các nhãn hàng, các doanh nghiệp muốn hướng đến đối tượng công chúng mục tiêu. Ví dụ, trên mạng xã hội Facebook, bằng các thuật toán, thường đề xuất các quảng cáo phù hợp với nhu cầu của người dùng. Từ đó, cho thấy tính ưu việt và hiệu quả hơn so với quảng cáo trên đài phát thanh truyền thống. Tính cá nhân hóa của môi trường truyền thông số còn giúp cho nội dung tự tìm đến những công chúng có nhu cầu nghe, xem.

Bốn là, cân bằng giữa yếu tố thương mai và nội dung. Mặc dù quảng cáo là nguồn thu chính, các kênh phát thanh cần đảm bảo rằng lượng quảng cáo không quá tải, làm ảnh hưởng đến trải nghiệm nghe của thính giả. Xét tổng thể toàn bộ khối lượng chương trình hay chỉ đơn lẻ, nếu tỷ lệ quảng cáo quá lớn có thể gây khó chịu và khiến thính giả rời bỏ kênh. Thay vào đó, nên tìm cách tích hợp quảng cáo một cách tự nhiên vào nội dung chương trình. Các quảng cáo có thể được đưa vào dưới dạng tài trợ cho các phần cụ thể của chương trình hoặc được trình bày như một phần của câu chuyện thay vì các đoạn quảng cáo độc lập.

Đặc biệt, các kênh phát thanh cần lựa chọn đối tác tài trợ có giá trị và mục tiêu phù hợp với thương hiệu và đối tượng thính giả của kênh. Cần làm việc với các đối tác tài trợ để bổ sung và tăng cường giá trị của nội dung thay vì gây mâu thuẫn hoặc làm giảm chất lượng. Khi các nhãn hàng giống nhau cùng book quảng cáo một chương trình, thay vì sản xuất nội dung theo hướng đáp ứng cả hai nhãn hàng để chạy theo lợi nhuận trước mắt, đội ngũ thực hiên nội dung cần phối hợp với bộ phận kinh doanh thỏa thuận với các doanh nghiệp đặt quảng cáo vào chương trình hợp lý, tránh xảy ra xung đột nội dung về cùng một sản phẩm quảng cáo. Bên cạnh đó, các thỏa thuận tài trợ cần được thiết lập rõ ràng và minh bạch, bao gồm các điều khoản về nội dung tài trợ, thời gian và cách thức hiển thị quảng cáo để tránh các hiểu lầm, đảm bảo quyền lợi của cả hai bên.

4. Kết luận

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ những thách thức về hoạt động kinh tế báo chí mà Kênh Phát thanh chuyên biệt về Sức khỏe JoyFM phải đối mặt trong bối cảnh báo chí xã hội hóa.

Kết quả phân tích cho thấy, JoyFM phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ quảng cáo. Tuy nhiên, doanh thu qua các năm có xu hướng giảm do chất lượng nội dung bị ảnh hưởng. Nội dung các chương trình có quảng cáo thiên về việc làm hài lòng các nhà tài trợ và công ty quảng cáo hơn là phục vụ lợi ích của thính giả. Mặc dù giá quảng cáo của JoyFM đã giảm xuống trong bối cảnh kinh kế suy thoái và phải cạnh tranh với các kênh phát thanh và nền tảng xã hội khác nhưng vẫn không đủ thu hút khách hàng, ảnh hưởng tới doanh thu tổng thể của kênh. Sau quảng cáo, JoyFM cũng có nguồn doanh thu không nhỏ từ các nhà tài trợ và liên kết, giữ ở mức ổn định qua các năm. Cũng giống như các chương trình có quảng cáo, nội dung chương trình có tài trợ đề cao tính thương mại, giảm sự đa dạng và chiều sâu của nội dung, khiến thính giả không có cơ hội tiếp cận với những thông tin quan trọng nhưng ít hấp dẫn về mặt thương mại. Trước sự bùng nổ của công nghệ số, JoyFM đã nhanh chóng thích nghi bằng cách triển khai sản xuất podcast và livestream. Tuy nhiên, tính ổn định và chất lượng của các sản phẩm số này vẫn còn hạn chế so với các kênh khác trên thị trường. Hiện nay, JoyFM chỉ có thể kiếm nguồn thu từ quảng cáo truyền thống và giữ chân thính giả vì sự sáng tạo của nội dung. Để đáp ứng yêu cầu giữ chân thính giả và duy trì tính cạnh tranh, JoyFM đặt ra mục tiêu phát triển, đổi mới nội dung và format chương trình. Dù vậy những nỗ lực này vẫn chưa đủ để tạo ra hiệu quả rõ rệt.

Từ những thành công và hạn chế trong hoạt động kinh tế báo chí của JoyFM, nghiên cứu chỉ ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tự chủ tài chính của kênh như đa dạng hóa nguồn thu, chia sẻ nguồn lực và chi phí bằng cách hợp tác với các đài phát thanh khác, tìm kiếm nguồn thu trên môi trường truyền thông số và cân bằng giữa yếu tố thương mai và nội dung. Những đề xuất này không chỉ có giá trị cho JoyFM mà còn có thể áp dụng rộng rãi cho các kênh phát thanh xã hội hóa khác đang đối mặt với những thách thức tương tự, giúp nâng cao hiệu quả kinh tế và duy trì sự phát triển bền vững./.

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN

[1] Picard, R. G. (2002). The Economics and Financing of Media Companies. Fordham University Press

[2] Bùi Chí Trung (2017), Sách Kinh tế báo chí, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, tr.15

[3] Hendy, D. (2013). Radio in the Global Age. Polity.

[4] Tạ Ngọc Tấn (2020), Báo chí, Truyền thông hiện đại: Thực tiễn, vấn đề, nhận định, Nxb Chính trị Quốc gia Sự thật, Hà Nội.

[5] McChesney, R. W. (2004). The Problem of the Media: U.S. Communication Politics in the Twenty-First Century. Monthly Review Press.

[6] Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam (2024), Tìm giải pháp đa dạng nguồn thu cho cơ quan báo chí, https://dangcongsan.org.vn/tinhuyhaiduong/lists/xaydungdang/View_Detail.aspx?ItemID=1516

[7] Vietfores (2021), Marketing trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế bởi Covid-19,https://vietfores.org/marketing-trong-giai-doa%CC%A3n-khu%CC%89ng-hoa%CC%89ng-kinh-te-bo%CC%89i-covid-19

[8] http://quangcaovov.com/bang-gia.html

[9] Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam (2022), Chuyển đổi số báo chí, truyền thông hiện đại - sự tổng hòa của các yếu tố, https://dangcongsan.vn/tu-tuong-van-hoa/chuyen-doi-so-bao-chi-truyen-thong-hien-dai-su-tong-hoa-cua-cac-yeu-to-612136.html