Phát triển kinh tế báo chí ở Việt Nam: cần đổi mới cả về nhận thức và cách hành xử

Từ khoá: báo chí, truyền thông, kinh tế báo chi – truyền thông

1. Đặt vấn đề
Trong quá trình đổi mới báo chí vì sự nghiệp đổi mới đất nước, gần 20 năm nay, vấn phát triển kinh tế báo chí ngày càng được quan tâm và quan tâm từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Mấy năm nay, sự bùng nổ thông tin trên mạng xã hội (MXH) đã và đang làm cho vấn đề phát triển kinh tế báo chí trở nên khó khăn gay gắt hơn.
Từ cơ quan quản lý nhà nước (CQQLNN), luôn mong muốn cơ quan báo chí (CQBC) vừa làm nhiều, làm đậm nhiệm vụ tuyên truyền, vừa tự chủ tài chính, tự lo thu chi và đầu tư phát triển sự nghiệp, thậm chí còn đóng góp cho ngân sách. Đó là mong muốn chính đáng nhưng khó có thể hiện thực hoá. Trong thực tế, chỉ có chưa tới 3% CQBC thực hiện được. Bởi trong thực tế, nhiều khi chúng ta tuyệt đối hoá công tác tuyên truyền trên mỗi sản phẩm báo chí; mà ngay trong nhiệm vụ tuyên truyền thì CQBC cũng không thể chủ động; cho nên CQBC thường bị động ngồi chờ …chỉ đạo. Mặt khác, “mong muốn” này có thể là nguyên nhân chính dẫn đến sự trùng lắp, nghèo nàn và rập khuôn thông tin.
Trong khi môi trường truyền thông số (MTTTS) rất nhiều biến động và thay đổi từng ngày, trong lúc MXH bùng nổ thông tin, CCXH nhộn nhịp ra/vào trao đổi, chia sẻ thông tin như những siêu thị sầm uất, thì báo chí ngày một trở nên đơn côi, thiếu vắng công chúng, mất dần khách hàng và thị phân. Trong gần 10 năm lại đây, nhiều sự kiện và vấn đề thời sự được CCXH và nhân dân quan tâm với bức xúc cao độ, nhưng báo chí im hơi lặng tiếng, trong khi MXH ầm ầm dậy sóng, và không ít trường hợp đáp ứng được mong mỏi của nhân dân. Ví dụ, sự kiện quốc hội chuẩn bị thông qua dự luật về đặc khu kinh tế - hành chính đặc biệt tháng 5 năm 2018.
Mặt khác, quan sát cách thức hành nghề, tác nghiệp hiện nay, nhất là bao quát mạng lưới ản phẩm báo chí được trình ra, có thể thấy nhận thức về nghề còn những vấn đề để trao đổi, chia sẻ thêm, để có quan niệm rõ ràng hơn về nghề báo, về sức mạnh và mục đích hướng tới của báo chí. Tuy nhiên, đây là chuỗi vấn đề gắn kết với nhau, mà trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập, gợi mở một số vấn đề để cùng nhau nhận thức sâu thêm, tìm cách gia tăng năng lực tác động và hiệu quả hoạt động của báo chí, trong đó có vấn đề phát triển bền vững kinh tế báo chí ở nước ta hiện nay.
2. Những con số biết nói
- Về số cơ quan báo chí
Với một đất nước ngót 100 triệu dân, thì những con số sau đây không có gì nổi bật, nhưng khi bàn về kinh tế báo chí cũng cần lưu tâm. Theo dữ liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông các cơ quan báo chí được chia thành 3 nhóm: (i) Cơ quan truyền thông đa phương tiện chủ lực (có 6 và 15 cơ quan truyền thông chủ lực đa phương tiện); (ii) cơ quan báo (có 127) và tạp chí (có 671, trong số này 319 tạp chí khoa học và 72 tạp chí văn học nghệ thuật); (iii) đài phát thanh, truyền hình và đài phát thanh – truyền hính (PTTH) có 72 cơ quan, trong đó có 64 đài cấp tỉnh. Việc phân loại và ngay cả tên gọi cũng khó đồng nhất, có đài PT, đài PTTH, có kênh TH, …Nhưng nhìn chúng, về số cơ quan báo chí không có sự biến động nhiều; điểm mới là số tạp chí tăng lên đáng kể, do tác động của Quy hoạch báo chí đã biến những những tờ báo mạng điện tử thành tạp chí điện tử, nhưng mô hình hoạt động còn nhiều
lúng túng, bị động và kém hiệu quả về cả kinh tế báo chí lẫn tác động xã hội.

- Về tình hình tài chính [1]

Nhìn vào bức tranh tình hình tài chính đến cuối năm 2023 có thể thây:

• Đối với khối báo (bao gồm báo mạng điện tử - BMĐT) và tạp chí. Có 36% số cơ quan báo, tạp chí tự bảo đảm một phần; 39% tự bảo đảm chi thường xuyên và chi đầu tư, hoặc tự bảo đảm chi thường xuyên; 25% ngân sách bảo đảm chi thường xuyên. Như vậy, số cơ quan báo, tạp chí tự lo trang trải và đầu tư phát triển không nhiều, chủ yếu được hỗ trợ từ ngân sách.

• Đối với khối cơ quan PT, TH. Chỉ có 5,6% đơn vị sự nghiệp công lập (SNCL) tự bảo đảm chi thường xuyên và chi đầu tư; hơn 26% đơn vị SNCL tự bảo đảm chi thường xuyên; trong khi đó gần 70% đơn vị SNCL tự bảo đảm một phần chi thường xuyên (trên 70%) và đơn vị SNCL do ngân sách nhà nước (NSNN) bảo đảm chi thường xuyên. Trong thực tế, nhiều cơ quan “giật gấu vá vai” chỉ lo để có thể tồn tại được.

Trong số này, một số Đài PT, TH hoặc Đài TH có sự phát triển tốt và tự lo cân đối thu chi, như Đài PTTH Vĩnh Long, HTV, VTV (dù VTV năm 2023 giảm thu nhập cán bộ viên chức tới 30%). Riêng các Đài PTTH địa phương (ngoại trừ Đài Vĩnh Long), đang gặp rất nhiều khó khăn; nhiều Đài cắt giảm thời lượng phát sóng, cắt bỏ bớt chương trình; thu nhập của cán bộ viên chức giảm sút và anh chị em phải tự kiếm việc làm thêm để lo cuộc sống gia đình.
- Về tình hình kinh tế [2]
• Khối các cơ quan báo, tạp chí. Doanh thu 09 tháng đầu năm 2023 là 8.600 tỷ đồng, giảm 9,4% so với cùng kỳ năm 2022, trong đó quảng cáo giảm 14,8%.
• Lĩnh vực phát thanh, truyền hình: Tính đến 06/12/2023 (thống kê không bao gồm Truyền hình Công an nhân dân và Trung tâm PTTH Quân đội), cho thấy. tổng nguồn thu năm 2023 của các Đài PTTH đạt 11.679,34 tỷ đồng (giảm 23% so với năm 2022: 15.158,16 tỷ đồng). Nguồn thu của các Đài chủ yếu dựa vào quảng cáo và liên kết sản xuất chương trình; nhưng cả hai nguồn này đều giảm nhiều, giảm sâu. Hầu hết các đài PTTH địa phương hiện đang rất khó khăn để duy trì một số chương trình không thể cắt bor.
• Sụt giảm về doanh thu là khá lớn, nhưng nhân lực làm việc trong lĩnh vực báo chí vẫn không có biến động đáng kể, khoảng hơn 41 ngàn người (trong đó hơn 20 ngàn nười được cấp thẻ nhà báo), trong đó lĩnh vực PTTH khoảng 16500 người. Điều ngạc nhiên là, dù khó khăn, nhưng không có cơ quan báo chí nào phá sản, phải giải thể.
- Thử tìm hiểu nguyên nhân. Doanh thu trong lĩnh vực báo chí mấy năm nay liên tục giảm, nhiều cơ quan giảm sâu; trong khi số nhân sự vẫn giữ nguyên, cho thấy nhiều vấn đề đặt ra. Đã có nhiều hội thảo về phát triển kinh tế báo chí, đặng tìm kiếm giải pháp tháo gỡ vấn đề; nhưng cũng chỉ như “đá ném ao bèo”. Trước hết, bước đầu xin thử nêu mấy nguyên nhân chính sau đây.
• Thứ nhất, như ai cũng biết, do sự bùng nổ thông tin trên mạng xã hội và cạnh tranh ngày càng gay gắt với thị phần trên MXH; mà MXH chủ yếu do các “đại gia” công nghệ nắm giữ, bởi họ có nhiều thuật toán thông minh giúp kết nối và sáng tạo, tạo ra không gian giao tiếp phóng khoáng và tự do hơn; trong khi môi trường báo chí chúng ta chẳng có thuật toán nào kích thích nhu cầu giao tiếp, kết nối và năng lực sáng tạo cho công chúng; vậy nên mất dần công chúng và thị phần, kèm theo mất dần nguồn thu là điều dễ hiểu. Công chúng mới, thị trường mới nhưng hoạt động báo chí chưa kịp mới.
Muốn giải bài toán này, Việt Nam cần có nhận thức mới, nền tảng công nghệ mới và MXH của mình để tạo sân chơi cho công chúng; như năm 2018 Bộ trưởng Bộ TT& TT đã phát biểu, đến năm nào đó, hơn 90% cư dân MXH Việt Nam sẽ vào MXH của chúng ta.
• Thứ hai, có thể do báo chí chưa thích ứng kịp với môi trường truyền thông số, cùng với nhận thức chưa kịp cập nhật về bản chất và nguồn gốc sức mạnh của báo chí, nên nội dung và hình thức thông tin báo chí còn đơn điệu, nghèo nàn, một chiều và thụ động; trong khi bùng nổ thông tin trên MXH, nhu cầu tiếp nhận, chia sẻ, kết nối và tham gia sáng tạo của công chúng chủ động (CCCĐ) ngày càng gia tăng nhanh chóng trong bối cảnh dân chủ hoá đời sống xã hội ngày càng mở rộng, làm cho vai trò, vị thế CCCĐ thay đổi nhanh.
• Thứ ba, nhiều biểu hiện cho thấy không ít cơ quan báo chí hoạt động thiếu chuyên nghiệp, bị động, sợ trách nhiệm và “ngồi chờ” trước các sự kiện nóng dồn dập xẩy ra; mặt khác, thêm vào đó, thiếu chiến lược phát triển, chiếm lĩnh công chúng/khách hàng và thị trường. Đội ngũ nhân sự của một số cơ quan báo chí chưa được đào tạo, tập huấn lại để thích ứng với môi trường truyền thông số (MTTTS), từ việc thiết kế thông điệp báo chí đa nền tảng, báo chí – truyền thông số cho đến kiến thức và kỹ năng khai thác dữ liệu big data hướng tới phục vụ công chúng xã hội, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu khách hàng, thị trường.
• Thứ tư, cơ chế chính sách cho hoạt động báo chí còn những điểm chưa phù hợp, hoặc đã lạc hậu với môi trường truyền thông số và kinh tế thị trường, chưa đáp ứng nhu cầu công chúng xã hội. Ngay như Luật quảng cáo, quy định báo in không được quảng cáo quá số % diện tích, cũng như PTTH quảng cáo không quá số % thời lượng phát sóng theo luật định, đã lạc hậu ngay khi ban hành, đến nay vẫn chưa thay đổi. Nhẽ ra, thay vì hạn chế diện tích, thời lượng phát sóng cho quảng cáo, thì nên quy định mức thuế gia tăng theo doanh thu quảng cáo (hoặc thời lượng, diện tích quảng cáo) của cơ quan báo chí. Mặt khác, còn những lấn cấn giữa vừa làm tốt nhiệm vụ tuyên truyền vừ tự chủ tài chính của cơ quan báo chí, …Chính sách bao cấp, tài trợ từ ngân sách nhà nước cho báo chí cần cũng chưa hiệu quả, thậm chí còn biểu hiện cơ chế xin – cho, …
3. Cần tiếp tục đổi mới nhận thức
Bất kỳ nền chính trị hay thể chế chính trị nào, báo chí cũng là phương tiện và phương thức thể hiện quyền lực chính trị; vừa phục vụ chính trị, vừa đáp ứng nhu cầu, thị hiếu thông tin và là kênh thể hiện mong ước, nguyện vọng của công chúng xx hội (CCXH) và nhân dân nói chung. Vậy nên, Đảng cộng sản và Nhà nước Việt Nam luôn coi báo chí là cầu nối giữa Đảng, Nhà nước và nhân dân; mà đã là cầu nối thì cầu được đi hai chiều chứ không phải một chiều.
Trong suốt gần 40 năm của sự nghiệp đổi mới, Đảng cộng sản Việt Nam luôn nhất quán quan điểm “xây dựng nhà nước của dân, do dân, vì dân”, với phương châm “dân biết, dân bàn, dân làm, dân kiểm tra”, thì vai trò của báo chí ngày trở nên càng quan trọng. Nhận thức, quán triệt quan điểm của Đảng về báo chí trong thực tiễn là nhằm nâng cao năng lực và hiệu quả tác động của báo chí vì sự nghiệp đổi mới đất nước, vì mục tiêu “Dân giàu, nước mạnh, xã hội dân chủ, công bằng và văn minh”.
Việc bổ sung nhận thức và đổi mới cách thức hành nghề để phát triển kinh tế báo chí là một quá trình, nhưng trước hết có thể chú trọng vào mấy điểm chính sau đây.
Thứ nhất, cùng nhau nhận thức lại bản chất hoạt động báo chí – truyền thông. Báo chí – truyền thông, (1) là phương tiện và phương thức thông tin – giao tiếp xã hội. Xã hội càng phát triển, con người càng văn minh thì nhu cầu thông tin, giao tiếp càng cao, càng phong phú, đa dạng và nhiều chiều. Thế nên, báo chí không nên tạo ra khoảng cách với nhu cầu, thị hiếu của công chúng xa hội (CCXH). Bởi người ta có thể chấp nhận cuộc sống vật chất kham khổ, nghèo nàn, thiếu thốn, nhưng khó có thể chấp nhận đời sống tinh thần đơn điệu, nghèo nàn, nhất là trong bối cảnh bùng nổ thông tin trên MXH, trong môi trường truyền thông số; (2) Là phương tiện và phương thức siêu kết nối xã hội. Có thể noi, trong xã hội hiện đại, không có phương tiện và phương thức nào có thể siêu kết nối xã hội được như báo chí – truyền thông. Bởi báo chí kết nối xã hội bằng các sự kiện và vấn đề thời sự nóng hổi, liên quan đến lợi ích, nhu cầu, thị hiếu và là mong đợi của CCXH. Báo chí – truyền thông, thông qua sự kiện và vấn đề thời sự đang diễn ra, có thể thu phục, kết nối, làm thay đổi nhận thức, thậm chí sai khiến hàng triệu người… (3) Là phương tiện và phương thức can thiệp xã hội, tức là tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế- xã hội. Báo chí tham gia can thiệp/giải quyết các vấn đề kinh tế - xã hội bằng cách cung cấp thông tin, kiến thức, tạo diễn đàn cho công chúng chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm. Nếu báo chí không tạo được diễn đàn cho CCXH chia sẻ kỷ năng và kinh nghiệm thực tiễn, thì MXH sẽ đảm trahs hiệu quả chức năng bản chất này. (4) Là phương tiện và phương thức thể hiện quyền lực chính trị; cách thể hiện này tuỳ thuộc vào cơ cấu tổ chức quyền lực của thể chế chính trị; và (5), là phương tiện và phương thức phát triển kinh tế - dịch vụ xã hội. Báo chí không chỉ tham gia phát triển kinh tế - xã hội, mà bản thân nó có thể tạo ra sản phẩm, giá trị, …để tự nuôi sống mình và phát triển.
Môi trường truyền thông số (MTTTS), có thể tạo ra những khả năng siêu việt cho hoạt động báo chí – truyền thông; như khả năng siêu kết nối xã hội, siêu tương tác xã hội;…mà chính các khả năng này đồng thời tạo ra những thách thức không nhỏ cho hoạt động báo chí.
Thứ hai, lâu nay, chúng ta thực hành báo chí với nhận thức rằng, báo chí là công cụ truyên truyền của Đảng và Nhà nước; điều này luôn luôn đúng, nhưng chưa đủ. Bởi báo chí không chỉ là công cụ truyền truyền chính trị, mà nó còn là thiết chế xã hội; mà thiết chế xã hội ra đời, phát triển và hành chức một cách khách quan. Tức là báo chí không chỉ phục vụ tuyên truyền chính trị, mặc dù đây là nhiệm vụ cốt yếu, nhất là với báo chí chính trị - xã hội, mà nó còn đáp ứng nhu cầu thường ngày rất đa dạng, phong phú và nhiều chiều của CCXH. Có nghĩa là, nền báo chí nào cũng phục vụ chính trị, nhưng không chỉ có phục vụ chính trị, mà còn phục vụ và đáp ứng nhu cầu phát triển đa dạng, phong phú của sự phát triển.Vậy nên, từ phía quản lý nhà nước cần kiểm soát chặt “cái gì được phép thông tin, cái gì không được phép thông tin” (theo quy định của Luật báo chí), còn “cái gì nên hay không nên thông tin” để ban biên tập thể hiện bản lĩnh thông tin, chịu trách nhiệm trước công chúng và xã hội.
Thứ ba, sau khi có quy hoạch lại báo chí, xuất hiện khái niệm “cơ chế đặt hàng”; đặt hàng là cách thức cơ quan có thẩm quyền huy động báo chí vào việc tuyên truyền những nhiệm vụ trọng tâm, cũng cần sự kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước; cần quy định rõ cơ quan nào thì được phép đặt hàng cơ quan báo chí. Bởi nếu không, sẽ dễ rơi vào “ai có tiền, người ấy đặt nhạc”. Hiện chưa có quy định nào cho phép cơ quan nào được đặt hàng cho cơ quan báo chí để tuyên truyền, nhưng cơ quan giúp việc lại “quá mất thời gian” trong thẩm định giá sản phẩm báo chí, mà xem ra không cần thiết; khung giá này cần dược Bộ Thông tin và Truyền thông ban hành, thực hiện thống nhất.
Ở đây, còn có vấn đề “hợp đồng truyền thông”. Cũng là thông qua hợp đồng, đối tác chi trả để cơ quan báo chí tuyên truyền, hoặc PR, nhưng hợp đồng truyền thông “thoáng” hơn nhiều. Việc “đặt hàng” có thể được hiểu là cơ quan có thẩm quyền trong hệ thống chính trị chi trả, hỗ trợ tài chính từ ngân sách để cơ quan báo chí tuyên truyền, phối hợp thực hiện nhiệm vụ chính trị quan trọng do Bên A đảm trách; còn hợp đồng truyền thông có thể được hiểu là bất kỳ đối tác nào, miễn là có chi trả.
Vậy thì, bản chất hợp đồng truyền thông là gì? Nói cho dễ hiểu, tôi chi trả cho anh một khoản tiền trong thời hạn nhất định (thường là một năm), để anh chỉ nói/viết tốt về doanh nghiệp/cơ quan/tổ chức của tôi; ai hay nguồn tin nào nói không tốt về tôi, thì anh sẽ “ra tay” dưới mọi hình thức…Như vậy, vì đồng tiền, vì lo nguồn thu tài chính trong lúc khó khăn cho cơ quan, mà báo chí dễ quay lưng lại với sự thật; mà báo chí quay lưng lại với sự thật, phớt lờ sự thật, thì báo chí dễ bị tha hoá; tức là tự “lấy cuốc chém vào chân mình”.
Cũng nên nhớ rằng, nguồn cơn sức mạnh của báo chí là sự thật, là thông tin sự kiện và phân tích vấn đề thời sự từ những góc cạnh khác nhau, để soi chiếu vào thực trạng, giúp công chúng nhận thức bản chất cái gì đang diễn ra; từ đó chung sức, chung lòng, tập hợp trí tuệ và cảm xúc cộng đồng, cùng nhau giải quyết; trước hết là giúp các cơ quan của Đảng, Nhà nước ban hành hoặc điều chỉnh quyết sách phù hợp. Công chúng xã hội có quyền được biết sự thật đang diễn ra; quan trọng hơn, Đảng và Nhà nước cần biết sự thật và bản chất vấn đề để thêm kênh nhận thức thực tiễn, để ban hành và hiệu chỉnh chính sách. V.I. Lenin đã hơn một lần khẳng định rằng [3], sự thật, bản thân nó là cách mạng; sự kiện, sự kiện và chỉ có sự kiện mới giúp chúng ta hiểu được những vấn đề phức tạp của đời sống. Ông cũng nhắc nhở rằng, báo chí cộng sản của chúng ta hãy bớt lải nhải về chính trị, mà quan tâm nhiều hơn đến đời sống thường ngày của đông đảo nhân dân lao động, của quần chúng công, nông, binh, …Chủ tịch Hồ Chí Minh cũng đã hơn một lần nhắc nhở rằng, báo chí của ta, trước hết phải phục vụ đông đảo quần chúng nhân dân lao động. Gần 20 năm trước, đã có đề xuất rằng, Đảng và Nhà nước cần chú trọng đầu tư cho chương trình thời sự và chương trình chính luận báo chí, còn các chương trình khác để cho cơ quan báo chí tự khai phá và chiếm lĩnh thị trường thông tin.
Vậy nên, liệu báo chí thông tin theo “Hợp đồng truyền thông”, để có nguồn thu trước mắt, có tự bóp chết sức mạnh xã hội của mình? Sức mạnh của tờ báo, của cơ quan báo chí, trước hết và chủ yếu là ở sức mạnh của CCXH; và mỗi khi báo chí đanh mất CCXH, thì tuyên truyền cho ai và “đặt hàng” để làm gì?
Thứ tư, nên coi sản phẩm báo chí là sản phẩm hàng hoá, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích và phụng sự CCXH. Nhưng đó là sản phẩm hàng hoá đặc biệt; vì nó tác động vào đời sống tin thần, tư tưởng, tình cảm cộng đồng; sản phẩm hàng hoá này có những phẩm chất đặc biệt, cũng như những tiêu chí đặc biệt mà nhà sản xuất cần tuân thủ nghiêm ngặt. CCXH chỉ có thể tiếp nhận sản phẩm báo chi khi sản phẩm ấy đem lại, cung cấp cho họ những thông tin có ích lợi, kể cả giải trí. Picasso đã từng đưa ra bộ lọc cho nhà báo lựa chọn sự kiện thông tin, theo đó, (1) là sự kiện ấy có thật không? (2) sự kiện có thật rồi, nhưng có thú vị không? (3) sự kiện thú vị rồi, nhưng có ích lợi gì không? Điều này phù hợp với nguyên tắc và phương châm của Đảng và Nhà nước trong xây dựng “nhà nước của dân, do dân, vì dân”; “dân biết, dân bàn, dân làm, dân hưởng thụ và dân kiểm tra”.
Thoát ly khỏi những nhận thức cơ bản này, báo chí sẽ thiếu tính cách mạng và chuyên nghiệp; hoạt động báo chí sẽ lúng túng, bị động nhất là trong phát triển kinh tế báo chí hiện nay
4. Cơ quan báo chí cần có chiến lược phát triển
Mỗi doanh nghiệp (DN) chuẩn bị khởi nghiệp, bao giờ cũng phải xác định mối liên hệ giữa sản phẩm hàng hoá, dịch vụ với khách hàng của mình; bao gồm khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu; trên cơ sở đó xác định mục tiêu, mô hình kinh doanh và huy động nguồn lực … Với cơ quan hay sản phẩm báo chí cũng thế. Muốn chiếm lĩnh thị trường thông tin, cơ quan báo chí cần xác định và phân loại công chúng, và hướng đến tổ chức sản xuất tin tức, sản phẩm đến đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của công chúng mục tiêu; trước mắt, từng bước biến công chúng thực tế thành khách hàng. Như vậy, cơ quan báo chí cần nghiên cứu công chúng, khách hàng, thị trường thông tin trước khi tổ chức sản xuất, bán sản phẩm trên đa nền tảng. Có thể nêu tóm tắt mấy vấn đề cần quan tâm (1) Nghiên cứu đánh giá công chúng/thị trường/khách hàng để tìm lối đi riêng cho sản phẩm báo chí – truyền thông. Thông điệp/sản phẩm báo chí - truyền thông phải tạo sự khác biệt, chính sự khác biệt này tạo sự thú vị riêng cho CCXH. Cũng là món thịt nướng, nhưng gia vị và cách chế biến có thể tạo ra hương vị đặc trưng, thu hút khách hàng. Cũng là sự kiện và vấn đề thông tin thời sự nóng, nhưng nếu hiểu công chúng mình, thì sẽ chọn góc tiếp cận cùng hệ chi tiết, ngôn từ, giọng điệu phù hợp và thú vị, sẽ thu hút công chúng vào tầm ảnh hưởng của sản phẩm báo chí; (2) Thiết lập mô hình thông tin và kiến tạo bước đi phù hợp, cũng như xác định chuẩn đầu ra cho sản phẩm báo chí - truyền thông (SPBCTT). Mỗi khi các định được chuẩn đầu ra cho SPBCTT hướng tới công chúng mục tiêu, mỗi nhà báo sẽ lựa chọn góc độ tiếp cận cho thông điệp đáp ứng nhu cầu, thị hiếu CCXH [4]; (3) là tập huấn, đào tạo lại, setup đội ngũ từ lãnh đạo ban biên tập cho đến nhân viên bảo vệ, để mỗi người hiểu và ý thức được công việc của mình trong việc phục vụ phát triển cơ quan báo chí. Nói cách khác, người đứng đầu cần thiết lập quản cơ chế quản trị mục tiêu, quản trị mô hình, quản trị chất lượng, quản trị nhân sự, …; sau đó mới tính đến marketing, quảng cáo, PR, …
Chiến lược phát triển CCXH/khách hàng và thị trường đòi hỏi nghiên cứu ban đầu về công chúng/nhóm đối tượng phục vụ. Nếu hiểu tâm lý, nhu cầu, thị hiếu CCXH, thì cùng một sự kiện/vấn đề thông tin, thông điệp báo chí trên đa nền tảng sẽ được thiết kế khác nhau, do đặc trưng kênh truyền và tâm lý nhóm công chúng tiếp nhận.
Kiến thức và kỹ năng quản trị cơ quan báo chí dựa trên nền tảng hiểu biết về kiến thức chuyên ngành báo chí – truyền thông, giúp ban biên tập tìm lối đi cho toà soạn để có thể vừa phát triển kinh tế báo chí bền vững, không chụp giật, vừa phụng sự CCXH và sự nghiệp phát triển đất nước.
Mặt khác, cùng với quản trị mục tiêu, chiến lược phát triển kinh tế báo chí đòi hỏi xác định rõ nguồn thu và các khoản chi; trên cơ sở đó tối ưu hoá hệ sinh thái kinh tế báo chí trong MTTTS.
5. Mấy vấn đề đặt ra và gợi ý ban đầu
Một là, về quan điểm tiếp cận và chính sách phát triển
Khó có nước nào mà chi ngân sách nuôi gần một ngàn cơ quan báo chí, thậm chí là 1/3 hay ¼ trong số đó; mặt khác, càng chi ngân sách bao câp thì thông tin báo chí càng nghèo nàn, đơn điệu và một chiều; như vậy, sản phẩm báo chí tuyên truyền cũng chẳng mấy ai xem, và như đầu tư vào khoảng trống. Vậy nên theo lý thuyết “vừa nắm chặt vừa thả lỏng”. ‘Nắm chặt”, là buộc hoạt động báo chí và thông tin báo chí tuân thủ pháp luật, mà pháp luật được thiết kế tuân thủ quan điểm của Đảng, Nhà nước về báo chí. Những vi phạm pháp luật cần được xử lý nghiêm minh. “Thả lỏng” không phải là buông lỏng, mà để cho cơ quan báo chí khoảng tự do thâm nhập thị trường thông tin, nhu cầu, thị hiếu CCXH và bù đắp khoảng trống do công tác tuyên truyền không thể khoả lấp. Như vậy, quản lý nhà nước chủ yếu tập trung vào việc buộc cơ quan báo chí tuân thủ pháp luật và định hướng thông tin với những chiến dịch truyền thông quốc gia khi cần tạo làn sóng truyền thông mạnh cả trong và ngoài nước, vì lợi ích quốc gia; cùng với đó, “đặt hàng” của nhà nước cho cơ quan báo chí tập trung vào những đề tài chính trị trực tiếp, như đại hội đảng, truyền thông đối ngoại, an ninh quốc phòng, … "Thả lỏng" là để cho các tập thể toà soạn chủ động thâm nhập thị trường thông tin, phụng sự CCXH tốt hơn, không trùng lắp, không rập khuôn máy móc, không thụ động ngồi chờ …, từ đó tham nhập, thu phục công chúng/khách hàng/ thị trường.
Về quy định quảng cáo theo luật, cần điều chỉnh theo hướng không hạn chế diện tích và thời lượng quảng cáo; thay vào đó áp dụng thuế luỹ tiến, nghĩa là diện tích và thời lượng quảng cáo càng lớn thì thuế áp càng cao. Cũng cần có chính sách tháo gỡ phương thức tính thuế cho báo MĐT thu tiền. Có thể chia ra cac dòng báo chi để có chính sách đầu tư phát triển. Theo đó có thể chia ra các dòng báo chí như: báo chí đảng (1), bao gồm một số kênh/chương trình PTTH; báo chí các tổ chức chính trị - xã hội - nghề nghiêp (2), báo chí cho trẻ em (3), báo chí cho đồng bào dân tộc thiểu số (4), tạp chí khoa học (5). Mỗi dòng báo chí có chính sách cụ thể, sau khi định nghĩa và khu biệt phạm vi rõ ràng. Ví dụ, cũng ưu tiên đầu tư phát triển, nhưng cả về mức độ và phương thức giữa các dòng (1), (3), (4) là khác nhau. Hoặc cần khu biệt lại tạp chí khoa học để có chính sách hỗ trợ; theo đó, tạp chí khoa học chỉ có thể là tạp chí của các cơ sở giáo dục đại học, viện nghiên cứu. Với đài PTTH, chỉ ưu tiên đầu tư cho chương trình thời sự (quảng bá) để bảo đảm quyền được biết của nhân dân; đầu tư đặt hàng cho một số chương trình, như xây dựng Đảng; còn lại là tự khai phá thị trường và không nên hạn chế số kênh hay nền tảng phát sóng. Ngay các đài PTTH địa phương, tuỳ thuộc vào năng lực chiếm lĩnh thị trường và điều kiện cụ thể, các đài PTTH có thể mở kênh/nền tảng phát sóng phục vụ CCXH và đáp ứng nhu cầu khách hàng, thị trường; khuyến khích truyền dẫn trên mạng xã hội (MXH). Tương tự, với báo in cũng không nên hạn chế số trang thông tin và trang quảng cáo, mà tuỳ thuộc năng lực đáp ứng nhu cầu thông tin của CCXH, của khách hàng/thị trường. Chẳng hạn, với địa bàn Hà Nội, tp Hồ Chí Minh hay các đô thị lớn với trên một triệu dân, toà soạn báo (và đài PTTH) có thể xuất bản những số/trang/chương trinh/kênh chuyên đề phục vụ công chúng theo nhóm tuổi, theo giới, nghề nghiệp, miễn là chiếm lĩnh được CCXH, tự chi trả và có nguồn thu. Thực tế hiện nay, hầu hết các báo và đài PTTH địa phương không có mấy quảng cáo và chương trình liên kết để gia tăng nguồn thu; trong khi công chúng bản địa vẫn đói thông tin và chưa được đáp ứng nhu cầu, tâm lý, thị hiếu…
Cơ quan quản lý chỉ cần kiểm soát nội dung thông tin, không cho phép thông tin báo chí vi phạm những điều pháp luật cấm và xâm hại các quan điểm thông tin của Đảng và Nhà nước; ngược lại, nếu vi phạm những điều cấm thì xử phạt nghiêm minh, thậm chí có thể đóng cửa vô thời hạn nếu tái phạm.
Hai là, cần tạo dựng nền tảng công nghệ quốc gia để hoàn thiện MTTTS. Trong MTTTS, kỹ thuật - công nghệ số là vấn đề tiên quyêt, là nền tảng công nghệ số cho môi trường giao tiếp báo chí – truyền thông; nếu còn phụ thuộc nền tảng sô, thì sẽ mất quyền tự chủ, không làm chủ được cuộc chơi, mà trước hết là thất thoát về kinh tế số, trong số có kinh tế báo chí – truyền thông. Bởi hiện nay, một số trò chơi số, kênh truyền thông số trên MXH đang hút CCXH, ban đầu là vui vẻ, tiện ich, dần dần thao túng về quan điểm lịch sử, lối sống, chính trị …
Ba là, bắt đầu từ người đứng đầu.
Diện mạo của sản phẩm báo chí thể hiện nhân cách tổng biên tập. Tổng biên tập (TBT), người đứng đầu cơ quan báo chí có vai trò quyết định sự phát triển kinh tế báo chí của toà soạn. Vai trò TBT rất quan trọng, sau khi cùng tập thể cơ quan xây dựng chiến lược phát triển, kiến tạo mô hình thông tin - truyền thông, xác định lối đi và bước đi chiếm lĩnh công chúng/khách hàng/thị trường, vấn dề quan trọng nữa là quản trị nội bộ bảo đảm chuẩn đầu ra, đoàn kết và phát huy tối đa năng lực sáng tạo của tập thể, định vị thiết lập và mở mang các mối quan hệ, trong đó quan trọng nhất là quan hệ với công chúng/khách hàng/thị trường. Các cơ quan báo chí, nhất là các tạp chí điện tử mới hình thành sau quy hoạch báo chí, cần xoá bỏ phương thức khoán thu (chủ yếu là quảng cáo và hợp đồng truyền thông) cho phóng viên, nhất là phóng viên thường trú; nên tách bộ phận kinh tế báo chí ra khỏi bộ phận sản xuất nội dung, điều hoà lợi ích và bỏ đảm tính chuyên nghiệp, bền vững ccuar kinh tế báo chí.
Bốn là, chuyên nghiệp hoá đội ngũ.
Môi trường truyền thông số đang thay đổi rất nhanh, trong khi nhận thức thực tiễn và kỹ năng tác nghiệp của đội ngũ nhà báo còn không ít lúng túng; vậy nên đội ngũ này cần được tập huấn, đào tạo lại; từ cập nhật nhận thức về nghề - cả nguyên tắc hành nghề và đạo đức nghề nghiệp trong MTTTS, đến cách rút tít đặt đầu đề, thiết kế thông điệp cho tác phẩm báo chí đa nền tảng và truyền thông số. Mỗi cơ quan báo chí cần setup lại đội ngũ theo hướng vừa đa kỹ năng tác nghiệp, vừa chuyên sâu vào tuyến vấn đề, phương thức sản xuất sản phẩm. Vậy nên, cơ quan báo chí nên tổ chức đội ngũ thành những “đội quân đặc nhiệm”, như đội chuyên làm tin và phỏng vấn, chuyên làm phóng sự và điều tra, chuyên bình luận, phân tích và phản biện chính sách, …Những ai không thuận về thu thập thông tin – dữ liệu và thiết kế thông điệp, có thể chuyển sang bộ phận dịch vụ truyền thông. Hiện nay, dịch vụ truyền thông của nhiều cơ quan báo chí chưa được tổ chức; và nếu có, lại chưa phân vai rạch ròi, lại cùng với khoán doanh thu cho nên, phóng viên dễ mắc sai phạm.
Ngay cả tập huấn về kỹ năng giao tiếp truyền thông cũng là vấn đề không hề nhỏ. Một nghiên cứu cách đây hơn 15 năm của các nhà khoa học Harvard, khi khảo sát hơn 3000 cựu sinh viên tốt nghiệp ĐH Harvard và ĐH Melbourne UNI đã tốt nghiệp trên dưới 20 năm, với câu hỏi, trong thời gian tốt nghiệp trên dưới 20 năm, nguyên nhân nào giúp anh/chị thành công? Kết quả cho thấy, hơn 66% số ý kiến cho rằng, kỹ năng truyền thông giúp họ thành công; trong kỹ năng truyền thông, có hơn 67% cho rằng kỹ năng giao tiếp. Thực tế cho thấy, kỹ năng giao tiếp của không ít nhà báo trẻ”chưa sành”, chưa thuyết phục.
Trong MTTTS, biên chế cơ hữu của cơ quan báo chí (cả tuyệt đối và tương đối) ngày càng giảm; thay vào đó, gia tăng đội ngũ kỹ sư cộng nghệ và khai thác nguồn tin, sáng tạo nội dung từ đa nguồn, từ CCXH và cộng tác viên. Vậy nên cần tổ chức lại quy trình sản xuất sản phẩm báo chí [5] theo hướng đa kết nối, siêu tương tác xã hội theo mô hình toà soạn hội tụ nên được áp dụng. Trong MTTTS, kỹ năng săn tin quan trọng, nhưng quan trọng hơn là kỹ năng thẩm định nguồn tin, phân tích và đánh giá thông tin đa nguồn.
Năm là, khắc ghi lời dạy của Chủ tịch Hồ Chí Minh là viết cái gì? Viết cho ai? Viết để làm gì? Sau đó mới viết như thế nào? Nhà báo luôn khắc nhớ câu hỏi viết cho ai và viết để làm gì?, để tránh giật gân câu view, mà việc giật gân câu view ấy không chỉ xâm hại đến công tác tư tưởng và giá trị văn hoá dân tộc, mà còn làm suy giảm niềm tin vào cơ quan báo chí; để từng bước gia tăng hàm lượng văn hoa của thông tin báo chí. Bởi CCXH tiếp nhận sản phẩm báo chí không chỉ để biết thông tin, để mở mang hiểu biết, để chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm thực tế, mà còn là để thưởng thức sản phẩm văn hoá. Các tiêu chí về chất lượng chính trị, chất lượng văn hoá và chất lượng chuyên môn nghề nghiệp của sản phẩm báo chí luôn được nhà báo chú trọng.
Đồng thời, như trên đã nói, nhớ lời khuyên của Picasso khi lựa chọn sự kiện thông tin: Sự kiện có thật không? Có thật rồi, nhưng có thú vị không? Sự kiện có thật và thú vị, nhưng có ích lợi gì không? Trách nhiệm xã hội của nhà báo được CCXH trao cho để thẩm định nguồn tin, và quan trọng hơn, là phân tích và đánh giá sự kiện thông tin trong các mối quan hệ hiện thời, trong MTTTS [6], trước khi đem đến cho CCXH.
Nếu đội ngũ phóng viên chưa thành thạo trong thiết kế thông điệp báo chí đa nền tảng và thông điệp truyền thông số, toà soạn sẽ khó thu phục CCXH; không thu phục được CCXH/khách hàng, thì khó phát triển nguồn thu; bởi các nguồn thu của cơ quan báo chí có được đều xuất phát từ công chúng/khách hàng/thị trường. Có công chúng, khách hàng và thị trường, cơ quan báo chí sẽ có tất cả, từ quảng cáo, dịch vụ xã hội, kể cả đặt hàng. Cơ quan nhà nước cần và nên căn cứ vào CCXH của cơ quan báo chí để đặt hàng, mà không dựa trên phân cấp hành chính.
Muốn có sản phẩm báo chí hay, hấp dẫn CCXH, thì phải có đội ngũ phóng viên giỏi; nhưng có đội ngũ phóng viên giỏi, chưa hẳn đã có sản phẩm báo chí hay, hấp dân; bởi toà soạn báo chí cần TBT giỏi và chuyên nghiệp.
6. Thay cho lời kết
Sau quyết định số 362/QĐ-TT của Thủ tưởng Chính phủ về quy hoạch và quản lý báo chí (4/2019), nền báo chí nước nhà đã có những thay đổi đáng kể, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức, nhất là về phát triển kinh tế báo chí; mặt khác, sau đại dịch covid-19, kinh tế - xã hội gặp nhiều khó khăn, do đó kinh tế báo chí nước ta còn khó khăn hơn. Mặc dù vậy, chưa thấy cơ quan báo chí nào phá sản là đáng mừng; nhưng trong kinh tế thị trường cũng nên coi việc phá sản là điều bình thường. Hiện nay chỉ một số chương trình PTTH bị cắt giảm; tuy đời sống, thu nhập có khó khăn, nhưng đội ngũ ngành báo chí vẫn ổn định trên 41.000 người.
Đã có không ít hội thảo khoa học – thực tiễn về kinh tế báo chí diễn ra, nhằm tìm kiếm giải pháp phát triển; nhưng nếu chỉ trên nền nhận thức cũ, thì việc phát triển kinh tế báo chí là vấn đề càng khó khăn hơn. Vậy nên, bài viết này hy vọng khơi gợi một số vấn đề để cùng nhau đổi mới nhận thức về bản chất hoạt động báo chí, về nguồn cơn sức mạnh báo chí, …để từ đó có thể đổi mới cách tiếp cận làm nghề; tiếp tục đổi mới và nâng cao tính chuyên nghiệp và cách mạng của báo chí, tìm kiếm giải pháp phát bền vững triển kinh tế báo chí cho các cơ quan báo chí nói chung, cho nền báo chí – truyền thông Việt Nam nói riêng./.