Một vài vấn đề đặt ra trong việc phát triển nội dung báo chí trên các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới

Bên cạnh những thành công về nội dung thông tin, nguồn thu quảng cáo, quảng bá thương hiệu, việc phát triển nội dung báo chí trên các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới như Facebook, YouTube, TikTok, Instagram, Twitter v.v… cũng đang đặt ra nhiều vấn đề, thách thức. Thực tiễn báo chí ở Việt Nam cho thấy số lượng cơ quan báo chí khai thác hiệu quả mạng xã hội vẫn còn thấp. Một số lớn các đơn vị dùng mạng xã hội như những nền tảng miễn phí để thuần túy đăng tải lại các sản phẩm báo chí của mình, không có biên tập viên mạng xã hội hoặc chỉ có vài người kiêm nhiệm làm chức năng xuất bản tin bài. Nhiều vấn đề lớn khác cũng đang được đặt ra như nạn vi phạm bản quyền, vấn đề quảng cáo và cả những pháp lý phát sinh trong hoạt động báo chí đa nền tảng.

Tham luận nêu lên vài kinh nghiệm từ một số đơn vị báo chí và đề xuất những giải pháp liên quan đến việc tổ chức nhân sự, xây dựng mô hình sản xuất, cũng như kiến nghị một số vấn đề liên quan đến quản lý nhà nước trong việc khai thác mạng xã hội xuyên biên giới phục vụ báo chí.

Theo khảo sát của chúng tôi với 142 cơ quan báo chí, có đến 100% đơn vị đã khai thác nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới của bên thứ ba như Facebook, YouTube, Instagram, TikTok. Nhưng, số cơ quan báo chí có nhân sự chuyên trách về việc phát triển nội dung báo chí lên các nền tảng mạng xã hội chỉ chiếm gần 18%, hầu hết là nhân sự kiêm nhiệm, cá biệt có cơ quan giao hẳn cho các đơn vị đối tác là các công ty truyền thông. Số cơ quan báo chí có đội ngũ làm truyền thông xã hội chuyên trách từ 8 người trở lên chỉ chiếm tỷ lệ chưa đến 7%. Chỉ khoảng 5% cơ quan báo chí được khảo sát có ký hợp đồng quảng cáo, hoặc cung cấp các dịch vụ truyền thông bằng chính các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok. Số cơ quan báo chí có kênh YouTube đã “bật nút kiếm tiền” để được chia sẻ lợi nhuận từ quảng của Google cũng dừng lại ở con số 12%.

Cũng từ cuộc khảo sát ấy, chúng tôi thấy nổi lên một số vấn đề:

1. Nguồn nhân lực, mô hình tổ chức:

Hơn 65% số cơ quan báo chí đặc biệt là các tòa soạn báo Đảng và đài phát thanh – truyền hình cấp tỉnh chỉ bố trí bình quân 2 nhân sự kiêm nhiệm việc xuất bản các nội dung báo chí trên các nền tảng mạng xã hội của bên thứ ba, có nơi, những nhân viên kiêm nhiệm này không hề là phóng viên hay biên tập viên mà chỉ là kỹ thuật viên.

Xin được bắt đầu từ thông tin ở 1 số cơ quan báo chí cụ thể:

+ Đài Phát thanh và Truyền hình Vĩnh Long (THVL) hiện có 32 kênh YouTube, 2 Fanpage trên Facebook, 5 kênh Dailymotion, 2 kênh Zalo, 2 kênh TikTok, 1 kênh Instagram. Các kênh YouTube của THVL đã thu hút trên 13,5 tỉ lượt xem, trên 18 triệu lượt theo dõi. 2 fanpage trên Facebook của THVL có trên 3 triệu người theo dõi.

+ Báo Pháp Luật thành phố Hồ Chí Minh hiện khai thác 2 kênh mạng xã hội YouTube khá thành công với chuyên mục “Nóng hôm nay” và “Điều tra”, 2 Kênh TikTok, 1 Fanpage Facebook, 1 kênh Zalo. Ngoài ra, tòa soạn còn khai thác các nền tảng khác như My Clip, Lotus, Google News, Gapo.

+ Một cơ quan báo chí khai thác thế mạnh của các nền tảng mạng xã hội miễn phí xuyên biên giới khá thành công là báo Thanh Niên. Ban Truyền hình của báo Thanh Niên tổ chức một đội ngũ là biên tập viên chuyên phụ trách việc sản xuất và phân phối các nội dung trên các nền tảng Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, Lotus. Báo cũng có được nguồn thu quảng cáo và chia sẻ lợi nhuận từ các nền tảng để hỗ trợ các chi phí sản xuất. 4 kênh YouTube của báo là Báo Thanh Niên, Ihay TV, NGON TV và Thể Thao 360 cũng thu hút hơn 4 triệu người theo dõi. Kênh Thể Thao 360 trên YouTube hoạt động khá thành công trong các sự kiện thể thao lớn:

­+ Trung tâm Sản xuất và Phát triển Nội dung số (VTV Digital) thuộc Đài Truyền hình Việt Nam [1] hiện có một hệ thống các kênh mạng xã hội khá phong phú và hoạt động hiệu quả nhất hiện nay so với nhiều kênh mạng xã hội của làng báo Việt Nam. Với phương châm “khán giả ở đâu, VTV Digital ở đó”, VTV Digital hiện sở hữu tất cả những kênh mạng xã hội phổ biến trong đời sống truyền thông Việt Nam như Facebook, YouTube, Zalo, Instagram, TikTok, Twitter với số lượng người theo dõi, tương tác, lượt xem đạt hàng triệu. Cụ thể:

Ngoài ra, VTVDigital còn có những kênh chuyên biệt chỉ xuất bản các nội dung dành cho mạng xã hội, không phát sóng trên truyền hình như Money Weekly, kênh Podcast Ơi nghe nè, Zlife, MoneyTalk Là sao ta, Mutex by VTV24, Khớp lệnh, Landshow.

Nhưng VTV Digital chỉ là một đơn vị trực thuộc Đài Truyền hình Việt Nam - một cơ quan báo chí. VTV còn có các đơn vị khác như Ban Khoa giáo (VTV2) hay Ban Thanh thiếu niên (VTV6) cũng khai thác nhiều nền tảng mạng xã hội phục vụ khá hiệu quả cho việc phát triển nội dung, đặc biệt là trong các chương trình quy mô lớn, có tính tương tác cao.

+ Một trường hợp nữa, báo Đồng Nai hiện chỉ có 1 fanpage trên Facebook giúp chia sẻ và quảng bá, lan truyền đường link các bài viết từ báo điện tử và đăng các video clip tin tức phóng sự do bộ phận truyền hình của báo thực hiện. Ngoài ra, báo Đồng Nai còn có một kênh YouTube cũng chưa thu hút (mới hơn 1500 người theo dõi).

Từ những con số của các cơ quan báo chí Trung ương và địa phương tiêu biểu trên đây cho thấy, có sự chênh lệch rất lớn trong việc phát triển nội dung báo chí trên các nền tảng mạng xã hội ở góc độ tổ chức nội dung, hình thức sản phẩm, quy trình, mô hình nhân sự, nguồn nhân lực.

Cũng qua khảo sát của chúng tôi, có một thực trạng chung rất phổ biến ở nhiều cơ quan báo chí hiện nay là việc khai thác các nền tảng mạng xã hội của bên thứ ba bị xem nhẹ, chỉ làm theo kiểu phong trào, làm để… trang trí. Nhiều cơ quan báo chí xem mạng xã hội chỉ là không gian hỗ trợ miễn phí dùng tải thêm nguyên dạng những sản phẩm chính thống của mình lên internet thôi.

Chỉ cần 1 thao tác search trực tiếp trên YouTube, chúng ta dễ dàng nhận thấy các kênh YouTube của các đài truyền hình địa phương với hình thức đưa nguyên bản, phát lại các chương trình đã phát sóng, từ bản tin thời sự đến các chuyên mục. Hoặc hiện nay nhiều cơ quan báo địa phương chỉ dừng lại ở việc dẫn đường link tin, bài từ trang thông tin điện tử của đài, báo vào facebook đều đặn một cách máy móc.

Khó tìm thấy vai trò, bàn tay biên tập từ tiêu đề sản phẩm (title, headline), hình ảnh đại diện (thumbnail), thay đổi định dạng khung hình hoặc khai thác hashtag để quảng bá (viral) hợp lý trong những kênh nội dung như thế. Hầu như chưa có cơ quan báo chí địa phương nào sản xuất được các nội dung tin, bài chuyên biệt để phát trên các nền tảng mạng xã hội. Có đến 15 cơ quan báo chí cấp tỉnh (ở các địa phương phía Nam) giao cho nhân viên kỹ thuật quản xuyến việc xuất bản các nội dung có sẵn của báo / đài lên các nền tảng mạng xã hội. Hầu hết các nhân viên này đều chưa có kinh nghiệm, kỹ năng trong việc biên tập lại các chương trình, tin, bài đã phát trên báo điện tử hay phát thanh, truyền hình để đưa lên các nền tảng số một cách hiệu quả nhất. Có một thực tế là khi các cơ quan báo chí sốt ruột với xu thế chuyển đổi số nói chung và xu hướng đa nền tảng nói riêng nhưng chưa có chiến lược cụ thể, nhân lực cụ thể thì các đối tác tư nhân xuất hiện và họ kịp thời “lấp chỗ trống” bằng các hợp đồng hợp tác. Hiện nay, nhiều kênh YouTube, TikTok v.v… của cơ quan báo chí được điều hành tổ chức bởi các công ty tư nhân như một hình thức liên kết sản xuất. Các đơn vị tư nhân tranh thủ khai thác nguồn lực (kho video, nội dung tin tức) từ cơ quan báo chí để chia sẻ quảng cáo trên các nền tảng này. Sự hợp tác này cũng dẫn đến nhiều hệ lụy. Ví dụ, tình trạng trùng lặp video tin tức trên các kênh YouTube của nhiều đài truyền hình cùng hợp tác với một công ty ở TP.HCM hoặc đội ngũ biên tập viên mạng xã hội của các công ty truyền thông nhiều khi sử dụng tư liệu không thận trọng, biên tập nội dung vi phạm các vấn đề tư tưởng dẫn đến những vụ khiếu kiện trực tiếp cơ quan báo chí, hoặc bị phê bình.

Trong khi đó, các cơ quan báo chí lớn, có chiến lược phát triển nội dung số hẳn hoi, lãnh đạo rất chú trọng xây dựng mô hình tổ chức nhân sự hiệu quả. Ví dụ, theo nhà báo Đặng Văn Sinh [2], nhân sự phục vụ phát triển nội dung trên mạng xã hội của báo Thanh Niên là người của Ban Truyền hình được phân công đảm trách các nền tảng. Ví dụ, với Facebook, có tổ chuyên trách gồm 4 biên tập viên, sử dụng công vụ duyệt / ẩn bình luận nhằm đảo bảo an toàn thông tin. Nhóm quản trị 7 kênh YouTube và TikTok của Báo hiện có 8 nhân sự (trong đó 3 người phải kiêm nhiệm). Mỗi ngày, bình quân nhóm sản xuất, đăng tải và quản trị lên 2 nền tảng khoảng hơn 50 video. Theo nhà báo Nguyễn Lệ Quyên [3], VTV Digital hiện có một phòng ban riêng phụ trách việc quản trị, sản xuất và phân phối nội dung trên các kênh mạng xã hội. Đó là Phòng Nội dung số. Với các nhân sự có kinh nghiệm sản xuất, biên tập, phân phối, quản trị nền tảng trong thời gian dài, phòng được xem là bộ phận quan trọng trong việc tham mưu cho các phòng ban nội dung, kỹ thuật, kinh doanh khi muốn quảng bá chương trình mới trên sóng truyền hình, phân phối nội dung lên nền tảng mạng xã hội hoặc sản xuất nội dung chuyện biệt trên các nền tảng số. Các nhân sự được chia theo mảng / nền tảng để đảm bảo tính chuyên môn hóa và phù hợp với từng nền tảng. Vị trí nhân sự xếp từ cao xuống thấp gồm: (1) Tổng phụ trách số chịu trách nhiệm tổng thể mô hình vận hành các kênh mạng xã hội. Điều phối, định hướng phát triển nội dung cho từng kênh mạng xã hội. Là đầu mối làm việc với các phòng ban khác trong đơn vị để đảm bảo việc phối hợp sản xuất, phân phối được diễn ra trơn tru, hiệu quả. (2) Tổ chức sản xuất (TCSX) là người đảm nhận vai trò tổ chức việc lên ý tưởng, đặt hàng và triển khai sản xuất các chương trình, vệt chương trình, chiến dịch nội dung đăng tải trên tất cả các nền tảng số và các nền tảng khác (nếu cần) nhằm phát triển nền tảng, tăng traffic, xây dựng cộng đồng người dùng trên mạng xã hội. Chịu trách nhiệm duyệt tất cả nội dung của các chương trình số hoặc các nội dung khác (sản xuất, biên tập) quan trọng hoặc có tính nhạy cảm trước khi chúng được xuất bản trên các kênh mạng xã hội. (3) Trưởng kênh MXH là người chịu trách nhiệm toàn bộ việc vận hành kênh mạng xã hội được giao quản lý, đảm bảo việc sản xuất, phân phối nội dung hiệu quả nhằm phát triển kênh, duyệt các nội dung cập nhật tin tức hằng ngày trước khi chúng được xuất bản, phân tích dữ liệu người dùng trên nền tảng mình phụ trách, từ đó đưa ra các phương án cải tiến và phát triển các format mới về nội dung và thể hiện, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất và tăng trưởng nền tảng. Và (4) Biên tập viên kênh MXH là người lo việc sản xuất, biên tập, phân phối nội dung phù hợp với nền tảng mình quản lý; Duyệt, trả lời, tương tác với khán giả trên kênh mình quản lý và báo cáo trực tiếp công việc cho các nhân sự cấp cao hơn. Phòng Nội dung số của VTV Digital luôn có các đầu mối nhân sự TCSX và Trưởng kênh MXH họp giao ban tin tức đầu ngày với các phòng ban hiện đang sản xuất chương trình trên sóng truyền hình. Mô hình quản trị của Phòng gần giống với mô hình tòa soạn hội tụ, đảm bảo được sự liên thông ngang – dọc, trên – dưới an toàn và hiệu quả.

Ngoài chức năng sản xuất nội dung, Phòng Nội dung số cũng đảm nhiệm vai trò thu thập dữ liệu người dùng: tập hợp phản ứng dư luận trên MXH thông qua các comment, phân tích trải nghiệm người dùng với các nội dung phân phối trên các kênh mạng xã hội để có những góp ý cho Phòng kỹ thuật công nghệ, Phòng quay phim cải tiến các chất lượng về kỹ thuật, âm thanh, ánh sáng khi thực hiện chương trình.

Mô hình sản xuất, biên tập và phân phối nội dung trên các kênh mạng xã hội của VTV Digital hoàn toàn không phải là việc sao chép các nội dung đã phát sóng đưa lên những nền tảng miễn phí này mà chủ yếu gồm những định dạng sau:

1/ Khai thác các video ngắn, hay (best cut) từ các chương trình phát trên sóng truyền hình để quảng bá cho các chương trình chính thống có quy mô lớn, đưa khán giả về các nền tảng số khác của Đài như ứng dụng VTVgo hay báo điện tử VTV News.

2/ Sản xuất mới, biên tập các nội dung tin tức từ kho, nguồn của đội sản xuất hiện trường

3/ Sản xuất những định dạng chuyên biệt riêng, chỉ xuất bản trên các kênh mạng xã hội

Hiện VTV Digital đã và đang thiết kế các định dạng, series chương trình riêng chỉ phát trên các nền tảng mạng xã hội để tạo các điểm hẹn quen thuộc cho khán giả số. Những chương trình này cũng được sản xuất với chủ đề, nội dung, hình thức sáng tạo hơn, gần gũi hơn với khán giả trên số, đem lại một hình ảnh VTV không những chuyên nghiệp, bám sát những vấn đề nóng mà rất trẻ trung, bắt xu hướng (trend) như Money Weekly, kênh Podcast Ơi nghe nè, Zlife, MoneyTalk Là sao ta, Mutex by VTV24, Khớp lệnh, Landshow hoặc series Điểm năm Nhìn lại. Trong số những chương trình này, Zlife là sản phẩm mới ra đời gần đây, cũng là chương trình đầu tiên của VTV Digital dành riêng cho thế hệ Z (các bạn trẻ sinh từ 1995 trở về sau). Chương trình gồm các chuyên mục xoay quanh các vấn đề được giới trẻ quan tâm, được lựa chọn, thể hiện bởi chính các người dẫn chương trình ở độ tuổi thuộc thế hệ này (có dẫn kèm với BTV kỳ cựu của VTV Digital). Với cách thể hiện phá cách (khai thác nhiều thủ pháp điện ảnh, sân khấu; tận dụng ngôn ngữ phi văn tự (như biểu tượng cảm xúc - emoticons, âm nhạc phù hợp), sáng tạo đúng phong cách của các bạn thế hệ Z, chương trình được giới trẻ đón nhận và để lại những nhận xét tích cực. Hoặc chương trình MoneyTalk có định dạng phát trực tiếp (livestream trên YouTube), người dẫn chương trình cùng khách mời bàn luận các câu chuyện liên quan đến đầu tư, tự do tài chính, chứng khoán vĩ mô. Chương trình nằm trong hệ sinh thái kinh tế VTV Money vừa được VTV Digital ra mắt giữa tháng 5 vừa qua, thu hút số lượng người xem cùng lúc (concurrent) khá cao.

Hiện nay, nhiều cơ quan báo chí có quy mô lớn dần nhận ra và đi vào việc triển khai mô hình đa nền tảng ngày càng phù hợp hơn. Các tin bài của báo in hay của phát thanh truyền hình truyền thống được khuyến cáo sáng tạo cho phù hợp để chuyển thành sản phẩm đa phương tiện cho báo trực tuyến và cho các nền tảng mạng xã hội. Người làm báo ở đây được trau dồi tư duy “đa nền tảng” để có kỹ năng trực quan hóa văn bản, dữ liệu, biết dùng các công cụ video, đồ họa để tiếp tục sản xuất và phân phối phù hợp cho các nền tảng mạng xã hội. Ví dụ: Định dạng phân phối phải phù hợp nền tảng và ưu tiên cho trải nghiệm người dùng trên điện thoại. TikTok định dạng video dọc, ảnh trên Fanpage, Instagram định dạng vuông… Tận dụng tối đa các tính năng (features) của từng nền tảng để đa dạng thêm những hình thức phân phối, tăng tối đa lượng tiếp cận đến người dùng. Ví dụ Youtube có tính năng cộng đồng, Youtube short; Instagram, Facebook có tính năng story và reel… Sáng tạo tiêu đề, phần lời dẫn, ảnh đại diện cho phù hợp với tệp khán giả v.v…

Không có một mô hình nhân lực chung cho các cơ quan báo chí do nguồn lực, quy mô của từng nơi vốn khác nhau. Mặt khác, do các nền tảng mạng xã hội thường có sự thay đổi thuật toán nên các biên tập viên truyền thông xã hội phải luôn học hỏi để thích ứng kịp thời. Và không phải ngẫu nhiên mà đa phần các biên tập viên truyền thông xã hội giỏi hiện nay là các bạn trẻ tuổi 8x, 9x.

Từ những phân tích trên, chúng tôi cho rằng, tự thân các cơ quan báo chí cần phải có giải pháp chiến lược trong việc tổ chức nhân sự, trong việc đào tạo lại nhân viên để phục vụ cho mục tiêu đa nền tảng. Các cơ sở đào tạo bồi dưỡng phải đưa vào chương trình việc cung cấp kỹ năng của biên tập viên mạng xã hội, đặc biệt là các kỹ năng sáng tạo sản phẩm, phân tích dữ liệu, tương tác với công chúng truyền thông.

2. Một số vấn đề khác:

Trong việc phát triển nội dung báo chí trên các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới, hiện nay các cơ quan báo chí cũng phải đối mặt với những vấn đề chưa có giải pháp hữu hiệu như tình trạng ăn cắp bản quyền nội dung. Dù pháp luật về sở hữu trí tuệ đã có nhiều quy định, dù chính các nền tảng xuyên biên giới cũng có những chính sách cộng đồng để chống nạn xâm phạm bản quyền song tình trạng này vẫn chưa có giải pháp hữu hiệu.

Khai thác các MXH có nền tảng xuyên biên giới là xu thế chung, xu thế báo chí đa nền tảng vốn gắn liền với chương trình chuyển đổi số của cơ quan báo chí. Nhưng, ngoài các công cụ tự xây dựng, báo chí phải dùng các nền tảng của bên thứ ba vốn có máy chủ ở nước ngoài. Vì thế, trên lý thuyết, việc khai thác các nền tảng miễn phí này thực chất là “phá rào” vì Điều 17 Luật Báo chí 2016 quy định: “Báo điện tử phải có ít nhất một tên miền " .vn " đã đăng ký phù hợp với tên báo chí và sử dụng hệ thống máy chủ đặt tại Việt Nam”. Nhưng, các nền tảng YouTube, Facebook, TikTok, Instagram v.v… không có máy chủ đặt tại nước ta, cũng như không có tên miền “.vn”.

Việc khai thác các nền tảng của bên thứ ba làm báo chí bị cắt xén lợi ích. Những nền tảng này không cần sản xuất nội dung nhưng với lợi thế về công nghệ và số lượng user đã hút hầu hết quảng cáo số hóa về túi mình. Hiện Google, Facebook... kiếm doanh thu rất nhiều nhờ content của báo chí Việt Nam nhưng họ chưa có sự chia sẻ lợi ích thỏa đáng.

Việc quản trị các bình luận trên fanpage Facebook của báo, đài hiện nay cũng gặp nhiều khó khăn. Những phản hồi từ người dùng mạng xã hội hết sức đa chiều và đôi lúc, có những nội dung xấu độc. Nếu không kiểm soát kịp thời sẽ dẫn đến nhiều rủi ro cho cơ quan báo chí. Các công cụ của nhà cung cấp dịch vụ mạng chưa đủ để ngăn chặn thông tin xấu, độc. Trực tiếp kiểm soát các bình luận phản hồi từ phía công chúng cũng cần có nhân lực và đôi lúc, trong một số tình huống là không hoàn toàn khả thi.

Từ những vấn đề đặt ra trên đây, chúng tôi kiến nghị nên bổ sung phạm vi điều chỉnh của Luật Báo chí cho phù hợp với thực tiễn truyền thông trong sự bùng nổ của kỷ nguyên số, công nghệ số; Bổ sung các quy định về chính sách đối với nhà cung cấp nền tảng mạng xã hội cho báo chí hoạt động. Sửa đổi một số quy định trong Công văn số 779/CBC-TTPC ngày 1/7/2016 của Cục Báo chí.

Bộ Thông tin – Truyền thông có các giải pháp hữu hiệu hơn để ngăn chặn tình trạng vi phạm bản quyền, xây dựng thói quen khai thác, sử dụng sản phẩm tôn trọng sở hữu trí tuệ trên môi trường số hiện nay.