3 nguồn thu từ hoạt động kinh tế báo chí

1. Nguồn thu từ bán sản phẩm báo chí
Trên thế giới, báo in là loại hình báo chí hiện đại ra đời đầu tiên, sớm nhất, vào đầu thế kỷ 17 ở các nước châu Âu như Đức, Pháp, Bỉ, Tây Ban Nha, Anh. Thời kỳ đầu tiên ra đời báo chí còn có tên gọi khác, đó là thời kỳ báo chí quý tộc. Bởi, báo chí do giới quý tộc cho ra đời, nhằm phục vụ thông tin thương mại, sản xuất kinh doanh, buôn bán của các ông chủ tư sản giàu có. Và đương nhiên, các sản phẩm báo chí làm ra cũng là để bán, thu lại lợi nhuận. Ngay cả khi dòng báo chí bình dân (báo lá cải) ra đời ở các quốc gia phương Tây thì loại báo này được làm ra cũng là để bán nhằm đáp ứng nhu cầu tiếp nhận thông tin của công chúng xã hội. Cũng vì thế mà nền báo chí phương Tây còn được hiểu là nền báo chí kinh doanh, thương mại.
Ngày nay, ở các nước phương Tây hoặc các quốc gia cấu trúc xã hội theo mô hình chủ nghĩa tự do thì lĩnh vực báo chí - truyền thông cũng đều theo hướng phát triển thị trường, hoạt động báo chí - truyên thông là hoạt động kinh tế, thậm chí ngành báo chí - truyền thông được coi như là một ngành công nghiệp đem lại lợi nhuận kếch xù.
Ở Việt Nam, chúng ta tạm chia thành 2 thời kỳ ra đời và phát triển của báo chí, gồm: Thời kỳ ra đời báo chí tiếng Việt và thời kỳ ra đời và phát triển của nền báo chí cách mạng Việt Nam.
Dấu mốc đầu tiên của báo chí tiếng Việt, đó là sự ra đời của tờ Gia Định Báo vào tháng 4/1865. Đây là tờ báo do người Pháp sáng lập ở Sài Gòn với mục đích là để làm công cụ truyền bá công cuộc “khai hóa văn minh” ở xứ Đông Dương, An Nam. Người Pháp giao cho ông Trương Vĩnh Ký làm Tổng quản lý. Việc xuất bản tờ báo này ngoài mục đích truyền bá, nó còn là một sản phẩm kinh doanh. Sau đó, có thêm nhiều tờ báo tiếng Việt phục vụ chế độ cai trị của thực dân Pháp và đều thực hiện cả mục đích thương mại. Như vậy, có thể hiểu, những tờ báo tiếng Việt đầu tiên ở Việt Nam phục vụ chế độ cai trị của thực dân Pháp xâm lược đều ảnh hưởng phương thức làm báo của phương Tây, đó là hoạt động báo chí kinh doanh.
Ngay như khi đế quốc Mỹ đô hộ ở miền Nam thì cơ chế hoạt động báo chí tiếng Việt ở thời kỳ này cũng mang màu sắc của báo chí phương Tây rõ rệt, đó là cơ chế hoạt động báo chí tư nhân, báo chí kinh doanh.
Đối với nền Báo chí cách mạng Việt Nam, kể từ khi Thanh Niên - tờ báo cách mạng đầu tiên do lãnh tụ Nguyễn Ái Quốc cho ra đời ở Quảng Châu, Trung Quốc, cho đến khi ra đời các tờ báo, tạp chí hoạt động bí mật, công khai ở chiến khu Việt-Bắc hay ở vùng giải phóng… cho đến hiện nay, nền Báo chí cách mạng Việt Nam vẫn là nền báo chí phục vụ. Báo chí là phương tiện thông tin thiết yếu của đời sống xã hội; là công cụ, phương tiện thông tin, tuyên truyền của Đảng, Nhà nước và là diễn đàn dân chủ, công khai của quần chúng Nhân dân. Như vậy, có thể hiểu, nền Báo chí cách mạng Việt Nam không phải là nên báo chí thị trường, kinh doanh, không phải là nền báo chí thương mại.
Tuy nhiên, dù là nền báo chí gì thì hoạt động báo chí trong nền kinh tế thì trường chắc chắn đều chịu sự tác động, ảnh hưởng. Kinh tế thị trường tạo cơ hội để báo chí phát triển. Tuy nhiên, những mặt trái của kinh tế thị trường cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nền báo chí và nghề nghiệp của các nhà báo.
Chúng ta dễ dàng nhận thấy các nền báo chí khi sản xuất ra các sản phẩm báo chí đều phải quan tâm đến vấn đề phát hành nó đến với với công chúng. Tuy nhiên, sẽ có sự khác biệt giữa nền báo chí cách mạng và nền báo chí thương mại, đó là việc phát hành sản phẩm báo chí để truyền bá thông tin với việc bán thông tin từ các sản phẩm báo chí.
Có 2 hình thức “bán báo”, đó là “bán buôn” và “bán lẻ”. Những người làm công tác phát hành, kinh doanh báo chí có kinh nghiệm đều cho rằng, hình thức “bán buôn” sản phẩm báo chí bao giờ cũng đem lại nguồn thu tốt hơn là hình thức “bán lẻ” sản phẩm báo chí.
Đối với hình thức “bán buôn”, những cơ quan báo chí thương mại của các nước phương Tây đều có những chiêu thuật bán báo lành nghề chiếm lĩnh công chúng khách hàng cả ở thị trường đại trà và thị trường ngách tiêu thụ các sản phẩm báo chí. Ví dụ, một tòa soạn báo kết nối được với ngành giao thông, hai bên hợp tác cùng có lợi. Sản phẩm báo chí được phát miễn phí ở các nhà ga, trên metro, xe buýt, taxi… Công chúng thì được đánh vào tâm lý đọc báo miễn phí (thực ra, giá báo đã được tính trong chi phí mua vé đi các loại phương tiện giao thông), còn tòa soạn thì phát hành được báo và ngành giao thông được hưởng lợi ích từ hợp tác kinh doanh này.
Ngay như ở Việt Nam hiện nay, câu chuyện “bán buôn” sản phẩm báo in cũng tương tự, chỉ khác là việc phát hành báo để “bán buôn” phụ thuộc rất nhiều vào “mối quan hệ”. Có những tờ báo “may mắn” nên thuận lợi đủ đường chuyện “bán buôn” sản phẩm báo chí. Nhà nước có những khoản ngân sách nhất định để một số cơ quan, đơn vị “đặc thù” mua các sản phẩm báo chí - truyền thông để cán bộ, công chức, viên chức đọc phục vụ nhiệm vụ công tác, do vậy các tờ báo cũng có được “khách hàng” tiềm năng, và có được nguồn thu ổn định từ việc “bán buôn” sản phẩm báo chí. Ngược lại, cũng có những tòa soạn “bở hơi tai” để kết mối “bán buôn” với số lượng bản phát hành ít ỏi và nguồn thu rất hạn hẹp.
Ở các nước phương Tây, việc “bán lẻ” sản phẩm báo chí đã có từ khi báo chí mới ra đời. Báo được bán lẻ ở các tiệm bán báo hoặc người bán báo dạo. Sau này phát triển hình thức phát hành qua đường bưu điện do các nhân viên bưu tá chuyển báo đến tay độc giả. Bây giờ, hình thức bán báo qua sạp, quầy, tiệm bán báo ở các nước hầu như không còn, thay vào đó là các tờ báo được bày phát miễn phí ở các giá để báo ở các ga tàu, bến xe, sân bay hoặc trên các phương tiện giao thông. Các tờ tạp chí thường được bày bán trong các siêu thị lớn hoặc các siêu thị tiện ích, nhỏ, gần quầy thu ngân. Hình ảnh những người bán báo dạo cũng không còn. Các nhà đài, tòa soạn báo mạng điện tử thì phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ, nền tảng mạng xã hội để bán sản phẩm qua dịch vụ thu phí đọc báo, xem, nghe đài.
Ở Việt Nam, trước đây việc “bán báo lẻ” đã có từ thời Pháp thuộc và thời Mỹ - Ngụy chiếm đóng. Ngay cả thời kỳ phát triển nền Báo chí cách mạng Việt Nam, chúng ta rất dễ nhìn thấy hình ảnh các quầy, sạp bán báo lẻ. Rõ nhất là hình ảnh những đứa trẻ đi bán báo rong với những lời rao “Báo mới đây! Ai mua báo không? Số báo hôm nay đưa tin nóng hổi…”. Câu chuyện bán báo rong ở miền Nam và miền Bắc của Việt Nam cũng có sự khác biệt. Trước đây, ở miền Nam, những người bán báo rong thường rao bán ở các tụ điểm cà phê sáng. Bây giờ hình ảnh này không còn nữa. Ở miền Bắc, có thời điểm, những người dân ở quê ra kiếm việc làm ở thủ đô Hà Nội coi việc đi bán báo dạo cũng là một nghề. Thậm chí, đã từng hình thành một xóm trọ ở phố gầm cầu Chương Dương, Long Biên để chuyên sản xuất, ghi âm các lời rao “điểm báo” phục vụ cho những người đi bán báo dạo bằng xe đạp, xe gắn máy. Tiếng rao báo trên loa ở thời điểm đó cũng làm nên nét độc đáo của văn hóa Hà Thành. Nhưng cách bán báo dạo này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Bây giờ không còn thấy hình ảnh các sạp báo, những người đi bán báo dạo ở đô thị Việt Nam.
Nguyên nhân lớn nhất của việc báo in trên thế giới và ở Việt Nam khó bán sản phẩm đó là sự bùng nổ các phương tiện truyền thông, nhất là mạng xã hội. Điều này đã làm thay đổi nhu cầu của công chúng báo chí - truyền thông. Nguồn thu từ phát hành sản phẩm báo chí của các tòa soạn giảm sút khủng khiếp, gây ra không ít khó khăn cho các cơ quan báo chí. Điều này buộc các cơ quan báo chí phải chuyển đổi phương thức sản xuất, kinh doanh sản phẩm báo chí để đáp ứng nhu cầu công chúng khác hàng của mình.

2. Nguồn thu từ quảng cáo sản phẩm hàng hóa trên báo chí
Quảng cáo là nhu cầu tất yếu của một nền kinh tế thị trường sản xuất, tiêu thụ hàng hóa. Quảng cáo cũng là để nâng cao hiệu dụng của hàng hóa, khuyến khích các doanh nghiệp năng lực sản xuất, tiếp cận, mở rộng thị trường để kinh doanh hàng hóa hiệu quả.
Trên thế giới, quảng cáo có từ khi con người biết sản xuất, trao đổi hàng hóa. Ở các nước phương Tây, sớm phát triển nền kinh tế thị trường, hoạt động quảng cáo phát triển rất sớm. Quảng cáo kết nối doanh nghiệp với các loại hình phương tiện truyền thông và người tiêu dùng. Chính vì thế, báo chí được coi là loại hình, phương tiện truyền thông lợi hại nhất để các nhà sản xuất hàng hóa tiếp cận, hợp tác. Thu lợi từ hoạt động đăng tải quảng cáo trên báo chí vẫn là nguồn lớn nhất ở các cơ quan báo chí. Năm 2004, tính trung bình, thế giới phải chỉ khoảng 500 tỉ Đô la cho hoạt động quảng cáo trên báo chí. Hiện nay, nguồn thu từ quảng cáo trên báo chí ở các nước đã giảm sút khung khiếp. Quảng cáo không còn “ngôi vị” trên mặt trận truyền thông. Nguyên nhân lớn nhất là sự bùng nổ các phương tiện truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội. Các doanh nghiệp, doanh nhân không còn bị lệ thuộc vào báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác để truyền tải quảng cáo. Họ có thể tự sản xuất quảng cáo để phát tán trên các nền tảng mạng xã hội với khả năng lan truyền nhanh, rộng, hiệu quả, tiết kiệm được chi phí quảng cáo…
Ở Việt Nam, thời kỳ báo chí tiếng Việt phục vụ chế độ cai trị, chiếm đóng của thực dân Pháp và Mỹ - Ngụy, các báo cũng rất chú trọng đăng tải quảng cáo hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo cũng đem lại nguồn thu lớn cho các tờ báo ở thời kỳ đó. Do đặc thù, nền Báo chí cách mạng Việt Nam không phải là nền báo chí thương mại, do đó một thời gian dài trên các sản phẩm, loại hình báo chí không đăng, phát quảng cáo kinh doanh sản phẩm hàng hóa.
Từ khi đất nước bước vào công cuộc đổi mới (1986) do Đảng Cộng sản Việt Nam khởi xướng, đặc biệt là bước vào nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, hoạt động báo chí bị tác động rất lớn. Đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức. Cơ hội lớn nhất là báo chí gắn với doanh nghiệp để có được những nguồn thu chính đáng từ bán sản phẩm báo chí, đăng tải quảng cáo sản phẩm hàng hóa, dịch vụ kinh tế - xã hội.
Điểm rõ nét nhất về quảng cáo trên báo chí ở thời kỳ này, đó là sự kết hợp của hai nhà, gồm nhà sản xuất hàng hóa (doanh nghiệp) và nhà báo. Hoạt động đăng tải quảng cáo trở thành nguồn thu lớn nhất tại các cơ quan báo chí. Có thời điểm, một số cơ quan báo chí có doanh thu và nộp ngân sách cao đã “ngồi lại” đề xuất ý tưởng thành lập “Câu lạc bộ ngàn tỉ”, trong đó nguồn thu chính từ đăng tải quảng cáo sản phẩm hàng hóa, dịch vụ xã hội.
Thậm chí, do cơ chế xin - cho trong hoạt động quảng cáo nên có thời điểm làm dấy lên “vấn nạn” về vi phạm đạo đức nghề nghiệp của nhà báo, vì nhiều nhà báo… trở thành “nhà đi xin quảng cáo”. Ranh giới giữa làm báo chân chính với làm báo thị trường, liên quan đến kinh tế được đặt ra tại nhiều cuộc họp về lãnh đạo, quản lý nhà nước về hoạt động báo chí.
Thực chất, nếu quảng cáo báo chí chuyên nghiệp, phải là sự kết hợp của 3 nhà, gồm nhà sản xuất hàng hóa chuyên nghiệp, nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp và nhà là truyền thông chuyên nghiệp (trong đó có các nhà báo). Ở Hàn Quốc, chính phủ cho phép thành lập một tổng công ty chuyên về quảng cáo. Tổng công ty này làm việc với các doanh nghiệp để sản xuất các quảng cáo, sau đó phân phối cho các cơ quan báo chí - truyền thông. Cơ quan nào cũng có “phần” trong đăng tải quảng cáo. Cách làm này không tạo ra chuyện nhà báo đi làm quảng cáo như ở Việt Nam trong thời điểm báo chí mới tiệm cận nền kinh tế thị trường.
Hiện nay, nền Báo chí cách mạng Việt Nam đứng trước một khó khăn rất lớn là nguồn thu từ hoạt động quảng cáo sụt giảm khủng khiếp. Cơ chế xin – cho trong hoạt động quảng cáo đã bão hòa. Các doanh nghiệp đều cắt giảm chi phí quảng cáo đăng tải trên cơ quan báo chí và tự sản xuất quảng cáo, đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội. Điều thấy rõ nhất, đó là phụ trương, trang, chuyên mục đăng tải, phát sóng thông điệp quảng cáo của các cơ quan báo chí giảm về số lượng, nhất là vào dịp xuất bản các số báo, chương trình, chuyên mục đặc biệt. Những tờ báo, tạp chí, chương trình pháp thanh, truyền hình, báo mạng điện tử nhỏ, chưa có thương hiệu, hầu như không có quảng cáo để đăng, đồng nghĩa là không có nguồn thu.
Các cơ quan báo chí phải chuyển hướng sang các hình thức hoạt động kinh tế báo chí khác để gia tăng nguồn thu thay chỉ trông cậy vào việc bán sản phẩm báo chí và đăng tải quảng cáo.

3. Nguồn thu từ các dịch vụ báo chí - truyền thông
Báo chí cả thế giới đều gặp khó khăn trong việc tăng nguồn thu từ bán sản phẩm báo chí và đăng tải quảng cáo. Báo chí ở các nước phát triển đã chủ động chuyển mình từ những năm cuối của thế kỷ 20, đặc biệt là từ khi tiến trình toàn cầu hóa truyền thông và cuộc cách mạng công nghệ số diễn ra rõ rệt. Nhiều tòa soạn báo in truyền thống đã phải bỏ làm sản phẩm in ấn đề chuyển hẳn sang sản xuất các sản phẩm báo chí điện tử trên internet. Ngay cả các hãng truyền thông, báo chí lớn ở các nước có nền công nghiệp báo chí – truyền thông như Mỹ, Anh, Hàn Quốc, Nhật Bản cũng đã thay đổi căn bản phương thức sản xuất báo chí truyền thống sang phương thức sản xuất bảo chí mới. Mô hình tổ chức cơ quan báo chí thay đổi, thích ứng với sự phát triển của kỹ thuật - công nghệ báo chí - truyền thông hiện đại, nhất là đối với xu hướng phát triển báo chí số. Việc chuyển đổi số làm cho người làm báo thay đổi nhận thức, tư duy, kỹ năng, phương thức làm báo đáng kể. Nhà báo không chí còn thuần túy là người sáng tạo nội dung (content) mà còn là nhà công nghệ (technogy), đồng thời còn là nhà kinh doanh báo chí – truyền thông. Bởi, hoạt động báo chí trong nền kinh tế thị trường bắt buộc các nhà báo phải thích ứng, nhất là đối với những người ở vị trí việc làm lãnh đạo, quản lý, quản trị cơ quan báo chí.
Sự phát triển của công nghệ đã tạo cơ hội cho các cơ quan báo chí gia tăng nguồn thu từ các hoạt động kinh tế, dịch vụ xã hội trên các sản phẩm báo chí và việc phát triển các sản phẩm báo chí trên các nền tảng mạng xã hội. Đi kèm với các sản phẩm là sự tiệm cận với khách hàng, công chúng thị trường. Cơ quan báo chí có thể đáp ứng bất cứ những gì mà nhu cầu công chúng cần từ báo chí. Ví dụ, các dịch vụ thông tin, truyền thông, tổ chức sự kiện, đăng tải quảng cáo; các dịch vụ tư vấn chính sách, tư vấn về đời tư, cuộc sống, gia đình; đến giới thiệu việc làm, nhu cầu ẩm thực, tham quan du lịch; văn hóa giải trí… Các tòa soạn báo cũng có thể kiếm tiền từ các nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội bằng việc đăng tải các nội dung “hot”, tăng lượt truy cập, bình luận và thu hút quảng cáo… Các cơ quan báo mạng điện tử cũng có thể sử dụng các thủ thuật SEO để thu hút công chúng. Có cơ quan báo chí thay đổi sản phẩm báo chí truyền thống bằng phương thức làm báo mới để đáp ứng công chúng ở cả thị trường ngách và thị trường đại trà.
Ở Việt Nam hiện nay, vấn đề gia tăng nguồn thu từ các hoạt động kinh tế - dịch vụ báo chí cũng khá đa dạng. Mỗi cơ quan báo chhí có một cách làm riêng. Ví dụ, có tòa soạn đầu từ vào làm chuyên đề truyền thông cho các doanh nghiệp, cơ quan, đơn vị để “đôi bên cùng có lợi”. Có toàn soạn báo mạng điện tử xây dựng ý tưởng “thu phí đọc báo”, tuy nhiên vẫn chưa thành công, do môi trường văn hóa tiêu dùng sản phẩm báo chí của ta chưa rõ nét. Có cơ quan báo chí chuyên đi làm dịch vụ tổ chức sự kiện, cũng có nguồn thu nhất định, trong đó có các hoạt động quảng cáo đi kèm. Có cơ quan báo chí mở văn phòng tư vấn chính sách, cũng mang lại nguồn thu. Có cơ quan báo chí “tận thu” bằng việc cho thuê mặt bằng, phòng ốc, nhà xưởng…
Nhìn chung, các nhà báo ở Việt Nam giống như những “nghệ sĩ xiếc” đang đi trên dây, một vai gánh vác “thực hiện nhiệm vụ chính trị”, một vai gánh vác “tự chủ tại chính, cân đối thu chi”. Làm thế nào để cân bằng bài toán khó này, cần có những chính sách báo chí cụ thể, chuẩn chỉnh hơn trong thời gian tới.
Tóm lại, trong hoạt động kinh tế, có 3 nguồn thu lớn nhất mà các cơ quan báo chí đã, đang và sẽ phải thực hiện với mục đích giúp cho tòa soạn của mình ngày càng phát triển chuyên nghiệp trong nền kinh tế thị trường.