Một số yếu tố cơ bản tác động đến hành vi trả tiền để tiếp cận tin tức báo chí của công chúng thế hệ Z

Từ khóa: Gen Z, hành vi trả tiền

Có đến 51% công chúng thế hệ Z (từ 16 đến 24 tuổi) trả tiền hay là tặng tiền khi tiếp cận thông tin báo chí, và con số tăng lên 63% trong nhóm tuổi Millennial (25 đến 31 tuổi) và 67% trong nhóm Millennial (32 đến 40 tuổi) theo báo cáo Funding News (Tài trợ tin tức báo chí) dựa trên một mẫu đại diện gần 6000 người tiêu dùng thông tin từ 16 đến 40 tuổi (Báo cáo thuộc chuỗi các nghiên cứu lớn hơn với Gen Z được thực hiện bởi Media Insight Project, dự án hợp tác phối hợp giữa The Associated Press – NORC Center for Public Afair Reasearch và American Press Institute) [1 ;tr38]. Có thể thấy Gen Z là một thế hệ công chúng đầy tiềm năng, sẵn sàng chi trả cho tin tức báo chí nếu như các cơ quan báo chí – truyền thông biết tác động đúng cách và đúng hướng. Để có được hiệu quả đó, các cơ quan báo chí – truyền thông cần hiểu rõ những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi trả tiền của công chúng thế hệ Z. Trong đó, tính chân thực trong nội dung thông tin của báo chí; xu hướng dịch chuyển nội dung sang video và audio; sức ảnh hưởng của các định dạng truyền tải thông tin mới có thể coi là những yếu tố cơ bản, quan trọng nhất.

Tính chân thực trong nội dung thông tin của báo chí

Các nghiên cứu từ EY (Ernst & Young – Công ty hàng đầu thế giới cung cấp các dịch vụ kiểm toán, thuế và giao dịch và tài chính) cho thấy 92% Gen Z cho rằng chân thực là giá trị quan trọng hơn bất kỳ giá trị nào khác. Ngoài việc chân thực với chính mình và các giá trị của mình, các cơ quan báo chí mà họ theo dõi và tin tưởng cũng phải chân thực với giá trị của chính họ. Điều đó có nghĩa là, các cơ quan báo chí cần xác định giá trị cốt lõi và theo đuổi tới cùng giá trị cốt lõi đó chứ không cần phải gắng sức để chạy theo các xu hướng. Quảng bá hay tiếp thị một cách quá đà, xa rời các giá trị cốt lõi thực sự của mình sẽ làm cho công chúng Gen Z ngày càng rời xa tờ báo. Gen Z là thế hệ có tư duy phản biện và kỳ vọng các tổ chức báo chí phải minh bạch và chính xác khi đăng tải thông tin, thế hệ công chúng này có khuynh hướng ủng hộ những cơ quan báo chí chia sẻ những thông tin hay giá trị có tính đồng điệu với họ. [1;tr34]

Theo Trung tâm nghiên cứu PEW, Gen Z là thế hệ đa dạng nhất về mặt chủng tộc và sắc tộc và là một trong những thế hệ có trình độ học vấn cao nhất trong thời đại hiện nay, điều này càng thúc đẩy thế hệ công chúng hiện đại này đề cao tính chính xác trong các thông tin báo chí hơn nữa. Gen Z là thế hệ công chúng phải đối mặt nhiều nhất với thông tin sai lệch, xuyên tạc, tin giả bởi họ sống trong môi trường đậm đặc thông tin mạng xã hội, có rất nhiều cách để thao túng thông tin trên môi trường internet. Một trong số những nỗi lo sợ và là điều khó chịu lớn nhất của Gen Z là bị dắt mũi bởi những thông tin bịa đặt, câu kéo trên mạng xã hội. Vì thế, thế hệ công chúng ngày càng kỳ vọng cao về các nội dung do cơ quan báo chí xuất bản và sẽ nhanh chóng quay lưng nếu có bất kỳ hoài nghi về độ chân thực và chính xác của thông tin. [1; tr33]

Ngày nay, các cơ quan báo chí cũng nên tránh những xu hướng đang phổ biến trên các nền tảng mà không thực sự phù hợp với định hướng nội dung của cơ quan (như meme) mặc dù nó có thể kích thích công chúng quan tâm hơn. Đối với báo chí, nội dung vẫn là “vua”, nội dung là thứ quyết định đến các cách thức truyền tải thông tin.

Có nhiều phương thức mới để đưa đến và nhấn mạnh về tính chân thực của thông tin báo chí đối với công chúng thế hệ Z trong thời đại ngày nay. Một trong những phương thức tiêu biểu có thể kể đến là The Smaform – Một khái niệm được đưa ra bởi nhà cựu phê bình truyền thông của New York Times và cự CEO của Blooberg Media - Justin Smith. Semaform được định nghĩa như một dạng thiết kế lại đơn vị hạt nhân của các bản tin hay bài báo đưới định dạng bài viết. Website có phần Semaform tách rời những thông tin xác thực, không tranh cãi khỏi phần phân tích của nhà báo về những thông tin xác thực đó, cung cấp góc nhìn khác nhau và mang tính toàn cầu hơn, tạo ra chất lượng báo chí nhiều hơn về chủ đề đó. Để làm được điều này, các bài viết được tách nhỏ ra thành:

• Tin tức, quan điểm của nhà báo (phân tích thông tin),
• Vấn đề bất đồng (lập luận và góc nhìn đối ngược),
• Quan điểm khác (hay là góc nhìn khác nhau về chủ đề),
• Những điểm đáng lưu ý (hay một số phần hay nhất và các tổ chức khác đã viết về chủ đề này)

Semaform là một phương thức tăng cường ấn tượng của công chúng về độ chân thực của thông tin dựa trên một thực trạng là hầu hết các nội dung báo chí hiện nay bị trộn lẫn giữa dữ kiện thực tế và phân tích, đồng thời báo chí chỉ đăng tải một quan điểm duy nhất và không có quan điểm đối lập. Vì thế, Semaform tách sự kiện thực tế khỏi sự phân tích của nhà báo, đen đến những góc nhìn khác nhau, có tính toàn cầu hơn và chia sẻ những giá trị của báo chí mạnh hơn về chủ đề. Mục đích của phương thức này là khiến cho sản phẩm báo chí trở nên chân thực hơn và đem đến những tin tức mà người đọc có thể thực sự tin tưởng là minh bạch, thông qua đó có góc nhìn đa dạng và rộng lớn hơn. Quan trọng hơn, Semaform tập trung đáp ứng nhu cầu của công chúng đặc biệt là công chúng thế hệ Z đang cảm thấy bị quá tải bởi truyền thông kém tin cậy, giúp cho họ có một nguồn thông tin chân xác đáng hơn, từ đó đem lại cảm giác an tâm và mong muốn gắn bó. [1; tr96]

Xu hướng dịch chuyển nội dung sang video và audio

Thực tế, theo thống kê năm 2019, mỗi độc giả Gen Z đăng ký tới 14 kênh online, nhưng chủ yếu là những kênh tin tức phát video. “Gen Z thích xem tin tức qua video (57%) hơn là qua bài viết (43%)”, theo YPulse. Điều đó cho thấy, Gen Z vẫn muốn “nạp” tin tức, thậm chí sẵn sàng trả tiền cho tin tức, nhưng là không chỉ theo những định dạng truyền thống nữa. Mặc dù vậy, theo Học viện Nghiên cứu Báo chí Reuters của ĐH Oxford (Anh), trong những cuộc phỏng vấn của họ, giới trẻ cũng vẫn không muốn các phương tiện truyền thống biến mất, hoặc bị lãng quên, hoặc thay đổi hoàn toàn chỉ để thu hút độc giả. Vì vậy, điều quan trọng là báo chí phải đa dạng hóa các phương thức thể hiện thông tin, với cả nội dung viết (trên giấy và trên mạng), cả video, cả bản tin bằng âm thanh (podcast chẳng hạn)… Về cơ bản, đây chính là việc đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng. [3]

Công chúng thế hệ Z ngày nay có xu hướng sẵn sàng trả tiền cho tin tức mà họ đánh giá cao, đặc biệt là những thông tin ở định dạng video và audio. Theo Báo cáo Tin tức kỹ thuật số Viện Reuters 2022, tại Anh, 75% người từ 18 đến 24 tuổi trả tiền cho các dịch vụ phát streaming TV/phim, 37% trả cho âm nhạc và 21% trả cho sách nói và podcast. [1, tr38]

Sự chuyển dịch sang hướng kể chuyện nhiều hình ảnh và các thuật toán phát hiện làm nổi bật nội dung đang được tương tác nhiều nhất, trái với nội dung trên mạng xã hội của các cơ quan báo chí đang trở thành xu hướng. Điều này buộc các cơ quan báo chí phải xây dựng đội ngũ người dùng khi tạo ra môi trường cạnh tranh hơn để có lượt xem. Sự chuyển dịch này tạo ra cơ hội lớn để có lượt xem mới, nếu các cơ quan báo chí có thể điều chỉnh nội dung phù hợp với các thuật toán phát hiện. Theo báo cáo Tin tức Kỹ thuật số của viện Reuters năm 2022, đa số người 18 – 24 tuổi đọc tin tức trực tuyến (55%), trong khi 17% xem và 19% vừa xem vừa đọc. Có thể thấy, hoạt động đọc tin tức của công chúng vẫn chiếm tỉ trọng lớn. Tuy nhiên, điều này đang dần thay đổi, những nghiên cứu thực tế cũng cho thấy công chúng ngày càng thích xem hơn đọc. Báo cáo Ofcom gần đây cho thấy Tiktok là nguồn tin tức tăng trưởng nhanh nhất đối với những người trưởng thành ở Anh, tốc độ từ 1% vào năm 2020 đến 7% năm 2021. Bên cạnh đó, theo báo cáo Tin tức kỹ thuật số của Viện Reuters năm 2022, trong số những người 18 đến 24 tuổi sử dụng Tiktok, 15% cho biết họ sử dụng để tiếp nhận tin tức. Mặt khác, một số nghiên cứu của Google cũng cho thấy 4% người Mỹ tuỏi từ 18 đến 24 sử dụng Tiktok hay Instagram để tìm kiếm thông tin hay các gợi ý. [1;tr42]

Định dạng video đang là một xu hướng truyền tải thông tin đến với công chúng hiệu quả hơn bao giờ hết. Theo báo cáo “Reuters Institute for the Study of Journalism”, năm 2022, có 49% cơ quan báo chí sử dụng Tiktok như một công cụ thường xuyên để xuất bản nội dung, trong đó, các cơ quan báo chí ở Anh, Pháo và Tây Ban Nha ứng dụng công cụ này sớm nhất. [1;tr104]. Bên cạnh đó, âm thanh (audio) cũng là một xu hướng đang nổi lên tác động mạnh mẽ đến hành vi chi trả của công chúng nói chung và công chúng thế hệ Z nói riêng trong quá trình tiếp cận thông tin. Theo Viện nghiên cứu báo chí Reuters, 72% tổ chức báo chí dự kiến đầu tư vào âm thanh trong năm 2023 như là cách mới để thu hút người đăng ký dài hạn và người dùng mới. Số liệu này cũng phù hợp với dữ liệu được đưa ra bởi Beyond Words Audio Engagement Report: 46% người Mỹ nghe nội dung âm thanh hằng ngày vào năm 2022 với tỉ lệ âm thanh đọc nội dung là 51% trong tổng số tỉ lệ nghe âm thanh mỗi ngày. Tỉ lệ này lớn hơn 2% so với tỉ lệ nghe âm thanh. [1;tr101]

Xu hướng podcast trên báo chí không còn mới mẻ nhưng những sáng tạo mới trong xu hướng này là một cách thức hiệu quả để thu hút, giữ chân và thúc đẩy hành vi trả tiền của công chúng. BBC là cơ quan báo chí đầu tiên tích hợp tin tức thông qua WhatsApp khi đưa tin về các cuộc bầu cử Ấn Độ năm 2024, một điểm đáng chú ý tại quốc gia có số người dùng WhatsApp cao nhất. Điều đó tạo ra một lượng khán thính giả quen thuộc hơn và tương tác cao hơn đăng ký sử dụng dịch vụ, tạo ra lợi thế để phát triển nền tảng người đăng ký. BBC đang chủ động khai thác tiềm năng ghi chú âm thanh dễ sử dụng như một phương tiện để mở rộng sự tương tác với người dùng. Với những chương trình trực tiếp và podcast cụ thể, người nghe được gửi câu hỏi và bình luận cho đội ngũ sản xuất thông qua ghi chú âm thanh WhatsApp. Các thông điệp được chọn sẽ được bật lên và đề cập trong chương trình. Điều này giúp cho BBC tương tác gần gũi hơn với khán thính giả và nhận được nhiều hòi đáp hơn về mặt nội dung. Cách sử dụng và phát triển podcast cũng đang được nhiều cơ quan báo chí trên thế giới tiếp tục sử dụng và phát triển nhiều hơn. Le Monde ở Pháp là một ví dụ, cuối năm 2022, cơ quan này có 70.000 người dùng mỗi tháng (tổng số 1,5 triệu lượt ghe thăm trang web) đưa thêm chức năng âm thanh vào ứng dụng La Matinale của mình. Khi được đưa vào danh sách đọc hàng ngày, các bài báo có thể được bật tiếng riêng. Người dùng cũng có thể đặt chế độ chạy tự động theo theo định dạng danh sách phát, như vậy họ có quyền tự quyết nhiều hơn và đảm bảo trải nghiệm mượt mà hơn. Trên thực tế, người dùng có thể tạo ra một dạng ghi chép, nhật ký được cá nhân hóa, chọn giữ và bỏ đi bài nào. Người dùng có đăng ký (trả phí) thì có thể đọc và nghe toàn bộ các bài báo, còn người không đăng ký thì chỉ được nghe những podcast miễn phí. [1; tr103] Các phương thức sáng tạo trên nền tảng định dạng audio cũng được các cơ quan báo chí khác ứng dụng rất phong phú. Economist Espresso có phần tóm tắt âm thanh hàng ngày trên đầu của mỗi ấn bản để người đăng ký dài hạn (có trả phí) có thể nghe tiêu đề bài viết trong ngày cũng như các podcast gợi ý trong ngày để thúc đẩy hành trình theo dõi tin tức trong ngày của công chúng. [1; tr100]

Sức ảnh hưởng của các định dạng truyền tải thông tin mới

Bên cạnh những đổi mới trong các định dạng nội dung quen thuộc như video và audio thì những định dạng nội dung mới cũng là yếu tố quan trọng gân ấn tượng và tác động đến hành vi trả tiền của công chúng thế hệ Z.

Theo báo cáo Funding News, các định dạng truyền thông mới có sức hấp dẫn đặc biệt đối đối với những người trẻ hơn 40 tuổi. Các nhà nghiên cứu và những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành báo chí cũng khẳng định tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của các định dạng truyền tải thông tin mới đối với hành vi của công chúng, đặc biệt là công chúng trẻ tuổi: “Định dạng nội dung độc đáo có thể kết hợp với thương hiệu báo chí, và là con bài tẩy tạo sự khác biệt. Ví dụ những bài phân tích không để tên tác giả của The Economist, Snapchat Stories, định dạng ma trận của New York Magazine hay những bài Q&A thường kỳ sắc sảo của Playboy” – Nhận định của Brian Morrissey, cựu biên tập viên của Digiday, hiện đang vận hành The Rebooting. [1; tr91]

Đa số công chúng thế hệ Z trả tiền hay tặng tiền cho tin tức do tình cờ tiếp cận được thông tin chứ không phải là chủ động tìm kiếm. Dữ liệu nghiên cứu trong báo cáo của Funding News cho thấy đa số Gen Z và những người trả tiền bị động với tin tức (54%) chứ không chủ động tìm kiếm tin tức. Ngoài ra, những người trả tiền cho tin tức sử dụng rất nhiều nguồn mạng xã hội để tiếp cận thông tin. Trung bình, Gen Z trả tiền hay tặng tiền để tiếp cận thông tin sử dụng ít nhất hai nguồn mạng xã hội mỗi ngày, trong khi những người không trả tiền và tặng tiền chỉ sử dụng một nguồn. Bên cạnh đó, những người trả tiền và tặng tiền có nhiều khả năng hơn những người không trả tiền và tặng tiền trong việc sử dụng các nền tảng như Facebook, Youtube hay Twitter. Định dạng lại tin tức và đưa lên trên các nền tảng mạng xã hội là hướng tiếp cận công chúng cần thiết, phổ biến ở thời điểm hiện tại và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa ở trong tương lai đối với các cơ quan báo chí. Vì thế, các chiến lược truyền thông xã hội phải rất mạnh mẽ, xác định và khai thác mối quan hệ với những khán thính giả thế hệ Z, nhưng cũng phải giữ được sự gắn kết với những người trả tiền và tặng tiền hiện hữu. Cần giải quyết những khó khăn để đảm bảo quy trình đăng ký dài hạn suôn sẻ hoặc dễ dàng hưởng lợi ích thành viên đối với công chúng. [1; tr41]

Nghiên cứu của Funding News chỉ ra rằng: Khả năng người Mỹ trong độ tuổi 16 đến 40 trả tiền hoặc tặng tiền cho cơ quan báo chí để nhận newsletter, nội dung video hoặc audio từ các nhà sáng tạo nội dung độc lập cao gấp đôi (47%) so với các nguồn tin truyền thống như báo in hoặc báo điện tử [1; tr39]. Sahn Journal – một thương hiệu báo chí khởi nghiệp địa phương của Mỹ đã ra mắt newsletter gồm các ghi chú về âm thanh Tani waa su’aashayda để tiếp cận những người Somalia ở Minnesota, nơi có cộng đồng người Somalia lớn nhất ở Mỹ. [1; tr102]

Phân tách nhỏ nội dung thông tin cũng là một trong những định dạng tin tức mới hơn so với những định dạng truyền thống ngày càng đang được các cơ quan báo chí áp dụng và có hiệu quả cao trong việc đáp ứng nhu cầu đọc thông tin của công chúng trong thời đại mới. Báo cáo Tin tức kỹ thuật số của Reuters 2022 chỉ ra rằng gần ba phần tư người đọc tin tức của Anh thích định dạng văn bản hơn video và con số này đúng với mọi lứa tuổi. Tác giả chính của nghiên cứu Nic Newman đánh giá nguyên nhân của xu hướng đó là vì văn bản là cách nhanh nhất cho độc giả ở bất kỳ độ tuổi nào đọc tin tức. Điển hình cho việc áp dụng định dạng phân tách nhỏ nội dung tin tức này là Axious – một website tin tức của Mỹ có định dạng sạch sẽ, ngắn gọn, dễ nhìn, giống với concept Smart Brevity. Ra mắt năm 2016 do những nhà sáng tập Politico Jim VandelHei và Mike Allen thành lập, Axios mở rộng từ trọng tâm là newsletter sang nội dung trực tuyến, các sự kiện trực tiếp và nội dung điều tra đặc biệt. Axios sử dụng thuật ngữ “đơn vị hạt nhân – atomic unit” để xác định tỉ lệ bao nhiêu bài viết được thấy trên màn hình điện thoại. Phong cách của Axios là xẻ nhỏ nội dung ra bằng những tiêu đề phụ. Đoạn nội dung của bài sẽ có một “Axiom” – thuật ngữ hay cụm từ được bôi đậm phân tách bài viết thành nhiều phần. Phần đầu thường là “Vì sao điều này quan trọng” và khoảng 50 cụm từ khác được sử dụng luân phiên, ví dụ như “xác minh thực tế”, “theo con số”, “nhìn từ góc độ khác” và “họ đang nói gì”. [1; tr92]

Ngoài ra một số các định dạng tiên tiến kích thích tính tương tác, kết nối với công chúng là một trong những hướng đi quan trọng trong quá trình tác động tới công chúng trẻ tuổi. Một số trang tin tức bổ sung yếu tố trò chơi hoá (gamification) trong thói quen tiếp cận thông tin với mong muốn khiến cho tin tức trở nên hấp dẫn hơn đối với công chúng, đặc biệt là công chúng thế hệ Z. TaMedia 12 và La Matinale của Le Monde sử dụng tính năng sắp xếp trên màn hình để khuyến khích công chúng chủ động tìm kiếm hay sắp xếp thông tin trên màn hình. Đây cũng là một trong những phương thức quan trọng thúc đẩy mong muốn đăng ký dài hạn đối với những trải nghiệm trên trang thông tin mà họ có được. [1; tr100]

Mặt khác, để thúc đẩy hành vi trả tiền của công chúng, các cơ quan báo chí cũng cần linh hoạt trong việc đa dạng hoá hình thức lựa chọn của công chúng. Với những tờ báo có nội dung riêng dành cho những độc giả có đăng ký và trả tiền (ví dụ để nhận bản tin, để đọc được những nội dung đặc biệt trên trang báo điện tử, để xem được các video độc quyền…), thì họ vẫn cần cho độc giả Gen Z sự đa dạng bằng cách để độc giả có thể lựa chọn những loại hình thông tin khác nhau mỗi khi đăng ký. Chẳng hạn, có độc giả chỉ thích đọc nội dung bằng chữ chứ không cần xem video thì tờ báo cũng cần có gói đăng ký riêng cho họ, chứ không phải tất cả mọi độc giả đều phải trả tiền đăng ký ở cùng một mức dù nhu cầu khác nhau. [1]

“Xét từ góc độ kinh tế báo chí – truyền thông, công chúng là cội nguồn của một thị trường kinh doanh rộng lớn đối với không chỉ các cơ quan báo chí – truyền thông mà còn là mối quan tâm của các nhà kinh tế, các nhà đầu tư, các ông chủ doanh nghiệp. Cùng với nhu cầu ngày càng cao của công chúng, sức tiêu thụ mặt hàng thông tin trở thành một tỉ trọng tiêu dùng đáng kể của nền kinh tế” [2; tr57]. Vì thế các cơ quan báo chí – truyền thông cần quan tâm đặc biệt tới các đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu của các nhóm công chúng chủ đạo, chiếm tỉ lệ cao trong thị trường truyền thông ở mỗi giai đoạn, mỗi thời kỳ để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Tính tới năm 2023, Gen Z sẽ là nhóm nhân khẩu học lớn nhất mà các công ty, doanh nghiệp, tổ chức hướng đến. Số lượng này là đáng kể bởi vì họ đã trở thành thế hệ lớn nhất bao gồm 32% dân số, tức là có thể tạo ra sức mạnh mua sắm lớn nhất trong các nhóm nhân khẩu học trong tương lai [1; tr31]. Tính chân thực trong nội dung thông tin của báo chí, xu hướng dịch chuyển nội dung sang video và audio, sức ảnh hưởng của các định dạng truyền tải thông tin mới là 3 yếu tố cơ bản tác động mạnh mẽ tới hành vi trả tiền cho tin tức báo chí của công chúng thế hệ Z mà các cơ quan báo chí – truyền thông cần tập trung hướng tới để có được hiệu quả cao trong việc thu hút, giữ chân công chúng và chiếm lĩnh thị trường truyền thông rộng lớn hiện nay./

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nhân Dân (2023), Đổi mới sáng tạo trong báo chí 2023, báo cáo toàn cầu, Đặc san của Báo Nhân Dân
2. Lê Thu Hà (2024), Giáo trình công chúng báo chí – truyền thông, NXB thông tin và truyền thông
3. Thục Hân – Ngân Hồ (2021), Thu hút độc giả Gen Z: Thách thức của báo chí hiện đại, Báo Tiền Phong, https://tienphong.vn/thu-hut-doc-gia-gen-z-thach-thuc-cua-bao-chi-hien-dai-post1347537.tpo

Trần Minh Tuấn, Nguyễn Thúy Quỳnh